Em março de 2021, a TeamViewer anunciou o maior contrato de sua história: cerca de £ 235 milhões para estampar a camisa do Manchester United por cinco temporadas, algo em torno de £ 47 milhões por ano. Era o tipo de manchete que qualquer diretor de marketing gostaria de assinar. No entanto, 21 meses depois, a empresa negociou uma cláusula de saída antecipada do contrato. Ao anunciar o fim do patrocínio, projetou uma melhora de aproximadamente € 17,5 milhões no resultado operacional de 2024 e cerca de € 35 milhões em 2025, deixando claro para o mercado que sair do acordo valia mais do que permanecer nele. Nesse intervalo, as ações da companhia chegaram a perder até 80% do valor, com investidores questionando abertamente a decisão de patrocínio.
O caso é extremo, mas o mecanismo por trás dele é banal e se repete em dezenas de conselhos de marketing todos os anos. Uma marca compra o maior ativo disponível, mede exposição e apresenta um número grande em PDF, mas alguns trimestres depois ninguém consegue responder à única pergunta que realmente importa: quanto do resultado do negócio veio dos ativos esportivos que a gente patrocina?
Em algumas colunas anteriores, escrevi sobre esse problema pelo lado das organizações esportivas, que ainda tratam mensuração como formalidade e dado de fã como ativo secundário. Desta vez, a provocação é para o outro lado da mesa. Se você é a marca que assina o cheque, está investindo o seu dinheiro de patrocínio da melhor forma possível? E, quando investe, está exigindo as entregas e contrapartidas alinhadas aos seus objetivos de negócio?
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O erro de comprar patrocínio como se compra mídia
Existe uma diferença estrutural entre os dois. As marcas normalmente compram mídia baseada em número de impactos, com preço definido por alcance e frequência. Já o patrocínio se compra por associação, ou seja, pelo direito de o torcedor aceitar a sua marca porque ela está junto do clube dele. São lógicas de precificação e de retorno completamente distintas, mas quase todo o mercado avalia a segunda usando a régua da primeira.
E aqui vale uma admissão honesta, daquelas que raramente aparecem em apresentação de agência: se o patrocínio esportivo for julgado apenas como mídia, ele perde. Perde em custo por mil impactos, perde em previsibilidade de entrega e, da forma com que é entregue hoje, perde em capacidade de segmentar. Um veículo de alto alcance entrega mais gente por menos dinheiro, com mais controle sobre quem vê. Qualquer diretor de performance que rodar essa conta chegará à mesma conclusão, e estará certo dentro daquela régua.
O erro está em usar essa régua. Porque exposição é apenas um pedaço do que um patrocínio pode entregar, e é justamente o pedaço em que ele é menos competitivo.
Pouca mensuração e nenhuma ativação
Pense na cadeia completa e diversa que um patrocínio pode percorrer: retorno de mídia, presença de marca, empréstimo de atributos, associação afetiva, consideração, geração de lead, conversão e, no fim, receita e retenção do cliente adquirido. Na esmagadora maioria dos contratos, existe instrumento de medição para a primeira etapa e nada para as seguintes.
A consequência prática é que o patrocínio vira um canal assistente que ninguém consegue atribuir. Ele pode estar gerando consideração, lead e conversão neste exato momento, e nada disso aparece em lugar nenhum, o que torna a otimização impossível. Não dá para melhorar o que não se enxerga.
Os números de mercado confirmam que o problema é sistêmico. Um levantamento da World Federation of Advertisers em parceria com a Lumency, publicado em 2025, revelou que 43% dos patrocinadores não sabem ou não acompanham quanto gastam em ativação. Entre os que sabem, a proporção média foi de 0,81 real de ativação para cada real de direitos de patrocínio. Para efeito de comparação, a referência (benchmark) histórica do setor, medida pelo IEG, era de 1,2 para 1 em 2001 e chegou ao pico de 1,9 para 1 em 2007. Ou seja: as marcas gastam, hoje, proporcionalmente menos ativando o patrocínio do que gastavam há duas décadas, mesmo com infinitamente mais ferramentas digitais disponíveis para fazê-lo, inclusive nos canais proprietários das organizações esportivas patrocinadas.
Compra-se o direito e deixa-se o direito parado.
As cinco fases de um patrocínio que gera retorno
A saída para esse cenário não é mística nem depende de orçamento maior. Depende de operar o patrocínio como uma jornada de cinco fases, cada uma com uma pergunta própria, um instrumento próprio e um critério próprio de sucesso. A tabela abaixo ajuda a explicar o objetivo e os benefícios de cada fase.
Fase 1: Direcionar o investimento
Antes de qualquer negociação, a pergunta é se aquele território específico resolve um problema comercial específico da marca. Isso envolve escolher entidade, propriedade e ativação em função do objetivo, do público e do papel esperado do patrocínio dentro do mix.
É exatamente aqui que o caso TeamViewer falhou. Uma empresa de software corporativo, com ciclo de venda B2B longo e tíquete alto, comprou o ativo de maior alcance possível no futebol mundial, um público majoritariamente de consumo final. O tamanho do ativo era inquestionável. A aderência ao problema de negócio, não. Nenhuma das quatro fases seguintes conserta um erro cometido nesta.
Um otimismo exagerado em consequência do crescimento da empresa durante a fase mais crítica da pandemia pode ter enviesado a análise feita do quanto aquela propriedade esportiva poderia gerar de retorno no momento. Hoje, a empresa segue com patrocínios no esporte, mas com contratos mais modestos e mais aderentes ao seu público-alvo e aos seus objetivos de negócio.
Fase 2: Presença e qualidade da exposição
Aqui entram alcance, frequência, tempo, contexto e visibilidade da marca em cada ativo. É a fase mais madura do mercado, com um ecossistema global de fornecedores especializados, de Nielsen e Ibope Repucom a Blinkfire, Shikenso, Relo Metrics e Retize, todos usando visão computacional para medir presença de marca em transmissões e redes sociais.
Um dado do relatório anual da Relo Metrics sobre o esporte norte-americano ilustra bem por que qualidade importa mais que volume nesta fase: patrocínios de naming rights entregaram alto valor de mídia por exposição mesmo com volume de aparições menor, provando que contexto e visibilidade pesam mais que repetição bruta.
O problema não está em medir exposição. Está em parar aqui e apresentar o resultado como prova de retorno sobre investimento, prática que entidades como a Associação Internacional para Mensuração e Avaliação em Comunicação (Amec) se opõem formalmente no contexto de relações públicas (PR), por exemplo. Porém, no patrocínio esportivo é onde a maior parte das marcas encerra a conversa, e é exatamente por isso que, avaliado apenas como mídia, o esporte parece caro.
Fase 3: Percepção, associação e afinidade
Esta é a fase que justifica economicamente o prêmio que o patrocínio cobra sobre a mídia comum, e é a mais ignorada de todas. A pergunta aqui é se a presença gerou lembrança, confiança, consideração e mudança de percepção.
Os dados internacionais são consistentes. O Global Sports Report 2025, da Nielsen, aponta que 67% dos torcedores globais de futebol enxergam marcas patrocinadoras de forma mais favorável, contra 54% da população geral. Em uma análise de 100 patrocínios entre 2020 e 2021, cobrindo 7 mercados e 20 indústrias, a Nielsen encontrou um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta. A mesma casa estima que cada ponto ganho em métricas de marca como reconhecimento e consideração se traduz em cerca de 1% de aumento nas vendas.
Traduzindo: o patrocínio entrega algo que a mídia de alto alcance não entrega, que é permissão e afinidade. Só que isso precisa ser medido com pesquisa de promoção de marca (brand lift), estudo de associação e escuta social. Sem instrumento, esse valor existe e permanece invisível na planilha de quem decide o orçamento do ano seguinte.
Fase 4: Audiências qualificadas e resultados de negócio
É a fase que transforma exposição e afinidade em interação, cadastro, aquisição e venda. E é aqui que a conversa precisa acontecer onde a atenção do torcedor já está entregue: no app e no site do clube, na gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e na base de sócios, nas redes oficiais e em todas as interações diretas com o torcedor, especialmente as que podem acontecer de forma identificada e personalizada.
O relatório anual da Relo Metrics sobre o mercado norte-americano identifica um movimento claro de marcas saindo de estratégias de exposição pura para modelos de funil completo, com destaque para casos como Nike e Gatorade, que converteram exposição em ganho mensurável de favorabilidade e intenção de compra, e Chick-fil-A e Red Bull, que transformaram atenção do torcedor em engajamento e transação de fato.
A infraestrutura para isso também amadureceu: a Unifecaf e a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV), por exemplo, usam a expertise e a tecnologia da Retize para operacionalizar um patrocínio que utiliza cada momento da jornada com o fã do vôlei para entregar impactos personalizados diferentes dentro do funil da marca. Desde momentos de alta exposição e baixa personalização como os impactos durante as competições e as redes sociais, passando por ativações personalizadas com base no perfil do fã no site oficial e plataformas de gamificação como o Sou do Vôlei, até impactos individualizados pelo CRM da confederação. Tudo com mensuração completa e otimização contínua com base nos resultados de negócio da universidade e na percepção do fã sobre a marca com pesquisas de lembrança de marca, consideração de consumo e compreensão dos atributos de comunicação.
Nada disso exige um novo contrato de mídia. Exige que o contrato de patrocínio inclua os ativos digitais certos e que exista alguém operando esses ativos com método. Sua marca tem cobrado as organizações patrocinadas para conseguir entregar resultados realmente alinhados com os objetivos de negócio com um plano claro de ativação e métricas ou está olhando apenas para a exposição gerada?
Fase 5: Retorno, decisões e crescimento
A última fase conecta investimento, exposição, percepção, engajamento, aquisição e receita para orientar decisões de portfólio: onde manter, onde ampliar, onde reposicionar e onde encerrar.
O melhor exemplo internacional desse estágio talvez seja a Oracle com a Red Bull Racing, um acordo de naming rights estimado em US$ 500 milhões por cinco anos a partir de 2022. A marca não tratou o contrato como espaço publicitário, mas sim transformou o patrocínio em vitrine funcional do próprio produto, rodando as simulações de corrida da equipe na sua infraestrutura de nuvem, com ganhos de escala e velocidade que viraram argumento comercial verificável para clientes corporativos. O patrocínio deixou de ser apenas custo de marketing e virou prova de capacidade técnica, com efeito direto na frente comercial da empresa. Além de, claro, ser um ativo muito eficiente na construção de relacionamento com clientes atuais e futuros.
Olhando de forma superficial, até parece um caso similar ao da TeamViewer no Manchester United: um grande contrato em uma propriedade esportiva de prestígio fechado por uma empresa de software B2B com jornada longa. Mas com uma lógica completamente diferente: trabalhar a propriedade com base nos objetivos da marca e, seguindo à risca a jornada proposta aqui na coluna, a Oracle tem demonstrado de forma didática a diferença entre queimar dinheiro no esporte e crescer seu negócio se apoiando de forma estratégica em um ativo (que também cresce junto da empresa, inclusive usando seu produto).
Isso é construção contínua, com erro embutido
Um ponto que costuma ser omitido nas apresentações bonitas: nada disso funciona de primeira. Direcionar mal um investimento, escolher o criativo errado, perder conversão em um formulário mal instrumentado, descobrir que o segmento mais receptivo não era o que a marca imaginava, tudo isso acontece e continuará acontecendo.
A diferença entre uma marca que evolui e uma que repete o mesmo erro por cinco temporadas está na velocidade com que ela aprende. E aprender rápido exige três coisas simples de enunciar e raras de encontrar juntas: um instrumento que mostre o que aconteceu, um ciclo de revisão curto o bastante para corrigir dentro da mesma temporada, e disposição para mudar o que não funcionou sem precisar renegociar o contrato inteiro.
Esse modo de trabalho já é rotina na mídia digital de performance, onde ninguém acha estranho matar um criativo na segunda semana e realocar verba na terceira. No patrocínio esportivo, ainda soa quase herético. O contrato é assinado, a temporada roda inteira, alguns relatórios chegam a cada dois meses, e a próxima conversa é sobre renovar ou não renovar. É muito pouco para qualquer investimento dessa magnitude.
O que muda quando as cinco fases existem
Volto à provocação do começo. Se o seu patrocínio esportivo entrega apenas exposição, a comparação com veículos de alto alcance é desfavorável e continuará sendo. Você está pagando prêmio de associação e recebendo entrega de mídia.
A conta muda quando as cinco fases existem de fato: quando o território foi escolhido por aderência ao problema de negócio, quando a exposição é auditada por qualidade e não só por volume, quando existe evidência de que a percepção da marca mudou, quando a audiência da organização esportiva vira público segmentado com dado consentido gerando cliente, e quando tudo isso realimenta a decisão com o acordo ainda vigente. Nessa configuração, o esporte oferece algo que nenhum veículo de alcance oferece: uma audiência que aceita a sua marca por associação e que pode ser reconhecida, segmentada e reativada dentro dos canais proprietários de quem você patrocina.
A pergunta que fica para a próxima temporada de negociações é se a sua marca comprará mais uma vez o direito de aparecer, ou se vai finalmente comprar o direito de operar. São coisas diferentes, custam parecido e apenas uma delas aparece no resultado do negócio.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda os clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e também auxilia na conexão das marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games
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