Se o mercado de patrocínios esportivos no Brasil fosse uma modalidade de investimento, seria referência global para os profissionais de capital de risco, dado os múltiplos astronômicos entre o valor investido e o retorno em “valor de mídia equivalente”.
Brincadeiras à parte, o tema é sério e urgente.
Apesar da bonança recente, o futebol brasileiro vive um pequeno momento de inflexão no mercado de patrocínios. Depois de um ciclo de expansão alimentado principalmente pelas casas de apostas, 2026 começou com uma realidade diferente: seis clubes perderam seus patrocinadores másteres de bets, uma queda de 33%. Grêmio, Vasco, Internacional, Bahia, Santos e Coritiba iniciaram a temporada sem o principal contrato comercial do uniforme. Alguns por inadimplência. Outros por não chegarem a um acordo de renovação.
Ao mesmo tempo, os valores seguem expressivos nos contratos que sobreviveram. O Flamengo recebe R$ 268 milhões por ano da Betano, maior patrocínio máster da história do futebol brasileiro. Corinthians, Palmeiras e São Paulo mantêm acordos robustos na casa das dezenas de milhões. O total de marcas nos uniformes da Série A em 2025 atingiu 164, um crescimento de 24% em relação a 2024, segundo o Mapa do Patrocínio do Ibope Repucom.
Os números são grandes. Mas a pergunta que deveria estar no centro de toda negociação comercial de um clube ou entidade esportiva continua sendo ignorada por uma parcela significativa do mercado: o que, exatamente, estamos entregando em troca desses valores? E principalmente: como provamos isso?
O relatório que ninguém questiona
Vamos ser honestos. A mensuração de patrocínio no esporte brasileiro, na maioria dos casos, ainda funciona assim: uma ferramenta de visão computacional detecta logotipos em transmissões de TV e outra nas redes sociais. Então, calcula-se o tempo de exposição, aplica-se uma tabela de custo de mídia equivalente e gera-se um número impressionante do tipo “seu patrocínio teve R$ 45 milhões em valor de mídia equivalente”.
Esse número vai para um PDF, que vai para a mesa do diretor de marketing do patrocinador, que muitas vezes nem sabe como ele foi calculado. E o ciclo se repete.
O problema não é a tecnologia de detecção de logotipo em si. Ela tem, sim, um valor importante como ferramenta de avaliação comparativa, permitindo comparar a visibilidade de um patrocínio com outro ou acompanhar a evolução da exposição ao longo do tempo. O problema é quando esse número, originalmente desenhado para comparação, é apresentado como prova única de retorno sobre investimento. E para por aí.
Valor de mídia equivalente pode dizer quantos olhos foram potencialmente alcançados e por quanto tempo. Mas não diz de quem eram esses olhos, o que fizeram depois, ou se sequer perceberam a marca. Após a Copa do Mundo de Clubes de 2025, a Fifa anunciou, em um comunicado, que a competição teve uma audiência de 2,7 bilhões de pessoas e que os conteúdos das redes sociais do DAZN geraram 10 bilhões de impressões. Os dados impressionam, mas o que eles significariam de fato se fossem convertidos em “valor de mídia equivalente”?
Entidades como a International Association for Measurement and Evaluation of Communication (Amec) denunciam formalmente o uso de valor de mídia equivalente como métrica válida de retorno em mídia em ações de relações públicas, por exemplo. Mesmo assim, boa parte da indústria esportiva continua usando exatamente essa abordagem de forma exaustiva. Porque é relativamente fácil de calcular. Porque gera números grandes. E porque, até agora, ninguém cobrava nada.
A bolha das bets e o despertar forçado
A retração das casas de apostas nos patrocínios másteres é, paradoxalmente, uma das melhores coisas que poderia acontecer para o amadurecimento comercial das organizações esportivas brasileiras.
Durante o ciclo de expansão das bets, os clubes viveram uma realidade confortável: havia dinheiro farto e poucas perguntas. As casas de apostas precisavam de visibilidade massiva para conquistar mercado (mesmo que isso significasse machucar sua margem operacional por um tempo), e o esporte oferecia exatamente isso. O modelo era simples: logotipo na camisa, exposição na TV, número grande no relatório. Renovação garantida.
Mas quando a regulamentação chegou com força total em 2025, seguida pela pressão social e também pelo amadurecimento na forma de avaliar seus patrocínios, as bets entraram em modo de contenção. De repente, clubes que dependiam de um único patrocinador, de uma única categoria volátil, se viram sem receita. E sem um argumento sólido para apresentar a novos potenciais parceiros.
Essa é a consequência direta de anos tratando mensuração como formalidade. Quando a torneira das bets diminuiu, ficou evidente que muitos clubes não tinham infraestrutura de dados para provar o valor do que entregam. Não sabiam responder perguntas básicas: quantas pessoas da audiência-alvo do patrocinador foram realmente impactadas? Qual foi o custo por impacto qualificado? Houve conversão mensurável? O patrocínio atingiu seus objetivos de visibilidade, consideração ou intenção de compra?
Sem essas respostas, a negociação fica no terreno da narrativa e da estimativa. E nesse terreno, o clube compete com um arsenal gigante de opções de mídia digital que oferecem rastreabilidade de ponta a ponta. O mercado publicitário digital brasileiro movimenta cerca de R$ 40 bilhões por ano, e cada centavo é rastreado, atribuído e otimizado. Por que o patrocínio esportivo deveria ser diferente?
O que a mensuração deveria ser (e quase nunca é)
Se olharmos para como outros setores resolveram esse problema, a resposta fica mais clara. Em 2010, a maioria das empresas de e-commerce tratava o Google Analytics como uma ferramenta de tecnologia da informação (TI). O relatório era um anexo que poucos liam. Dez anos depois, o Analytics se tornou o motor central de decisão, definindo investimento em mídia, precificação, desenvolvimento de produto, tudo. O dado deixou de ser relatório e virou infraestrutura de negócio.
O esporte está, hoje, onde o e-commerce estava em 2010. A mensuração existe, mas vive isolada. Gera relatórios, mas não gera decisão. Mede exposição, mas não conecta com receita. É uma pequena parte das atribuições de um departamento, quando deveria ser o motor que alimenta todo o ciclo comercial.
A mensuração que realmente transforma a relação com patrocinadores opera em quatro camadas integradas:
- Mensurar: Ir além da detecção de logotipo. Mapear exposição, sim, mas com contexto: quem assistiu, em que plataforma, com qual nível de atenção. Incluir canais digitais proprietários (site, app, gestão de relacionamento com o cliente (CRM)) no cálculo, não apenas redes sociais e transmissão de TV.
- Entender: Conectar os dados de exposição com dados do fã. Quem são as pessoas que foram impactadas? Qual é o perfil demográfico, comportamental, de consumo? A marca do patrocinador conversou com a audiência certa?
- Ativar: Usar os insights para criar ações segmentadas. Em vez de apenas exibir o logotipo, entregar campanhas personalizadas nos canais proprietários do clube como “push notification”, e-mail, banners no site e apps direcionados para grupos específicos de fãs com maior propensão a consumir o produto do patrocinador.
- Monetizar: Provar resultado com métricas de negócio. Não apenas impressões e alcance, mas cliques, conversões, leads gerados, vendas atribuídas. O relatório que faz o diretor de marketing renovar um patrocínio de R$ 5 milhões não é o que mostra “valor de mídia equivalente”, mas sim o que mostra impacto real no funil de vendas (não necessariamente com atribuição direta).
Quando essas quatro camadas funcionam de forma integrada, o patrocínio deixa de ser um custo de marketing difícil de justificar e se torna um canal de performance comparável a qualquer outra mídia no mix.
O papel dos dados proprietários
Na coluna do mês passado, discuti como os dados proprietários estão se tornando os ativos mais valiosos para o futuro do patrocínio esportivo. Essa conversa se conecta diretamente com o tema da mensuração, porque sem dados proprietários estruturados, qualquer tentativa de mensuração avançada esbarra em um muro.
Segundo dados da Digiday de 2025, mais de 70% dos “publishers” já reconhecem o “first-party data” como o principal motor de resultados publicitários, e 85% esperam que essa importância aumente em 2026. Enquanto isso, menos de 5% dos fãs que seguem clubes nas redes sociais estão identificados em bases proprietárias das organizações esportivas.
Essa é a lacuna que separa o esporte do restante da indústria de mídia digital. Redes sociais, streaming e mídia de varejo (retail media) já migraram para estratégias baseadas em coleta direta de dados. O esporte, com todas as suas vantagens estruturais como paixão, recorrência e identificação cultural, é talvez o setor que mais tem a ganhar com essa lógica e, paradoxalmente, um dos que menos avançou nessa direção.
Quando um clube estrutura sua base de dados, ele não está apenas melhorando seus relatórios; está criando uma nova linha de receita recorrente e escalável. Passa a poder operar patrocínios digitais segmentados, ativações personalizadas, campanhas mensuráveis e comercialização de audiência qualificada para marcas que talvez nunca fossem investir em patrocínio tradicional.
A Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) é um exemplo prático de como essa jornada pode começar. A entidade iniciou um processo de modernização da sua base de dados, unificando plataformas e usando pesquisas ativas com fãs para enriquecer o perfil da audiência. O resultado: patrocinadores como Piracanjuba e Unifecaf passaram a entregar mídia personalizada com base no comportamento do fã e receber dados de campanha com segmentação real, não apenas relatórios de exposição genérica. A prova de retorno mudou de patamar.
O Atlético-MG, com seu SuperApp, é outro case que ilustra o caminho. Ao trazer o torcedor para um ambiente proprietário com login e dados integrados, o clube passou a operar ativações personalizadas que geraram dezenas de milhões de impactos personalizados no app com taxa de cliques de até 6%. Esses são números que falam a língua de qualquer profissional de mídia digital e demonstram o poder do esporte de entregar resultados muito acima da média do mercado tradicional de mídia digital.
Os 5 sinais de que a mensuração de um patrocínio é teatro
Para ser concreto, aqui vão cinco sinais claros de que a mensuração de patrocínio de um clube ou entidade esportiva é mais teatro do que ciência:
1. Ninguém consegue explicar a metodologia
Se o gestor comercial do clube não sabe explicar como o número do relatório foi calculado, qual modelo de inteligência artificial (IA) foi usado, como a equivalência de mídia foi definida e quais variáveis foram consideradas, o número não vale nada para o patrocinador. Se quem vende não entende, quem compra vai desconfiar.
2. O dado para no relatório
A ferramenta de mensuração existe separada do restante da operação digital do clube. Gera um PDF bonito, mas não alimenta decisão nenhuma. Não há integração com CRM, com plataforma de anúncios, com estratégia de conteúdo. O dado nasce e morre no mesmo lugar.
3. A organização mede apenas exposição de TV
O torcedor não vive só na TV aberta. Ele consome conteúdo em streaming, redes sociais, app, site, WhatsApp. Se a mensuração olhar apenas para um canal, especialmente em um cenário de fragmentação crescente, ela capturará apenas uma fração do que realmente acontece.
4. Todos os patrocinadores recebem o mesmo relatório
Se o patrocinador máster recebe essencialmente o mesmo formato de relatório que o fornecedor de material esportivo, algo está errado. Cada parceiro tem objetivos diferentes e deveria receber análises customizadas com métricas relevantes para o seu negócio.
5. As análises só contemplam métricas de visibilidade
Se em nenhum momento, em nenhum contrato, com nenhum patrocinador, o clube conseguiu demonstrar uma correlação entre a ativação de patrocínio e uma métrica de negócio do parceiro (vendas, leads, cadastros, downloads), a mensuração está operando em um vácuo.
A estrutura que acreditamos
Na Retize, operamos com a convicção de que mensuração de patrocínio no esporte não deveria ser um departamento isolado; deveria ser o motor que alimenta todo o ciclo de receita.
A estrutura que desenvolvemos e aplicamos com organizações esportivas parceiras segue a lógica: Mensurar → Entender → Ativar → Monetizar.
Cada etapa alimenta a seguinte. A mensuração de exposição (incluindo o Retize Track, nosso módulo de visão computacional com IA treinada para o contexto brasileiro) é o ponto de partida, mas nunca o ponto final. Ela se conecta com dados do fã que se tornam audiências acionáveis (via Retize CDP), que geram campanhas que são ativadas nos canais proprietários do clube (via Retize Ads e Retize CRM), que rodam pesquisas para capturar a percepção, calcular lembrança de marca e intenção de consumo (via Retize Survey) e que são mensuradas de ponta a ponta com métricas de negócio pelo Retize Analytics.
O case da Portuguesa ilustra bem essa lógica na prática. O clube, na Série D do Brasileirão, enfrentava o desafio comum a muitos clubes que não estão na principal divisão nacional: provar valor para patrocinadores com recursos limitados. Com a implementação da mensuração integrada, a Portuguesa passou a ter sete marcas usando a plataforma entre patrocinadores existentes e novos anunciantes que nunca teriam investido sem prova de performance.
Além disso, a base proprietária de fãs do clube ainda cresceu 10% via pesquisas ativas. E o relatório de entrega deixou de ser um documento feito por mera formalidade para se tornar uma ferramenta de vendas.
Esse é um ótimo exemplo de como mentalidade e estrutura organizacional contam muito mais que os recursos disponíveis para mudar o jogo em um clube.
A Copa do Mundo como divisora de águas
Estamos a um mês e meio da Copa do Mundo de 2026. Globo, YouTube + CazéTV e Record, somados, já fecharam mais de 30 contratos de patrocínio para o futebol nacional neste ano. Marcas de diversos setores, como financeiro, varejo, tecnologia e automotivo, estão investindo pesado no território esportivo.
Esse volume de investimento vem acompanhado de uma expectativa crescente por parte dos anunciantes. Marcas que investem em mídia digital de performance não aceitarão relatórios de patrocínio esportivo que parecem relíquias de outra era. O que elas querem saber é: quantas pessoas do meu público-alvo foram alcançadas? Qual é o custo por impacto qualificado? Houve conversão mensurável?
Os clubes e entidades que estiverem preparados para responder a essas perguntas capturarão uma fatia desproporcional desse investimento. Os que continuarem no modelo antigo descobrirão que, em uma mesa de negociação em que a alternativa é mídia digital rastreável, um relatório de “valor de mídia equivalente” não convence mais ninguém.
O esporte continuará sendo paixão, mas o negócio precisa ser ciência
Não existe mercado maduro de patrocínio sem mensuração madura. E não existe mensuração madura sem dados proprietários, sem integração de plataformas e sem coragem de substituir métricas de vaidade por métricas de negócio.
O esporte brasileiro tem ativos que qualquer plataforma de mídia invejaria: 164 marcas competindo por espaço nos uniformes da Série A do Brasileirão, audiências massivas, engajamento emocional incomparável, uma Copa do Mundo batendo na porta. O potencial é enorme.
Mas potencial sem infraestrutura de prova é só promessa. E o mercado publicitário já cansou de promessas.
A pergunta que deixo para reflexão é simples: hoje, se determinado patrocinador pedisse uma prova concreta de que os milhões investidos no seu clube geraram retorno real, não apenas visibilidade, você teria o que mostrar?
Se a resposta te deixou desconfortável, talvez seja hora de parar de fazer teatro e começar a construir algo de verdade.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda os clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e também auxilia na conexão das marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games
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