Durante muito tempo, a indústria esportiva enxergou contratos comerciais (especialmente os de patrocínio) como instrumentos essencialmente objetivos: uma marca compra visibilidade, um atleta entrega exposição, e o vínculo se sustenta na lógica da troca econômica.
Embora esse modelo não tenha desaparecido, é cada vez mais insuficiente para explicar e proteger as relações comerciais no esporte contemporâneo.
Nova era
A transformação mais relevante dos últimos anos não está apenas no volume de investimentos ou na profissionalização da indústria, mas na natureza do ativo que se negocia. Hoje, atletas não são apenas “performers” em competição; são, de forma contínua, agentes de comunicação e produtores de conteúdo.
Nesse cenário, a reputação deixa de ser um elemento periférico e passa a ocupar o centro da equação contratual. Portanto, o valor de um contrato está diretamente atrelado à estabilidade (ou à volatilidade) da imagem das partes envolvidas.
Essa mudança é impulsionada por um ambiente que combina hiperexposição e velocidade. A comunicação digital transformou a relação entre atletas, marcas e público. O atleta está sempre “no ar”, e sua imagem circula independentemente do calendário esportivo, da existência de megaeventos ou do controle e impulsionamento institucional.
Riscos reputacionais
O efeito mais evidente que acende a luz amarela para os atores envolvidos em contratos comerciais é a ampliação dos riscos reputacionais. Qualquer episódio pode ganhar escala global em minutos, muitas vezes sem contexto ou verificação. Ao mesmo tempo, a resposta institucional (de patrocinadores, entidades ou do próprio atleta) tende a ser mais lenta, condicionada a processos internos e avaliação estratégica. Forma-se, assim, uma assimetria entre a velocidade do dano e a capacidade de reação.
É nesse ponto que o modelo tradicional de contrato começa a falhar. Estruturado para lidar com entregas objetivas e riscos relativamente previsíveis, ele não oferece ferramentas suficientes para gerenciar crises dinâmicas e impactos que extrapolam o controle direto das partes.
Faz-se necessário que, cada vez mais, o arranjo formal entre as partes parta do pressuposto de que a relação entre atleta (por exemplo) e patrocinador não é estática nem limitada a obrigações previamente definidas. Ao contrário, trata-se de uma parceria contínua, que exige cooperação, alinhamento de interesses e capacidade de adaptação diante de cenários imprevisíveis.
Na prática, isso significa trazer para dentro do contrato temas que antes eram tratados de forma difusa. Gestão conjunta de crises, alinhamento sobre comunicação pública e mecanismos de resposta passam a integrar o núcleo da relação. Não como detalhes, mas como elementos essenciais para preservar valor.
Histórico
Os exemplos ajudam a tornar essa discussão mais concreta. A relação da Nike com Tiger Woods é frequentemente citada porque mostra um caso em que a crise reputacional não levou automaticamente ao rompimento. Após o escândalo pessoal do golfista em 2009, enquanto outras marcas se afastaram, a Nike optou por manter o contrato, indicando uma avaliação de longo prazo sobre o valor do atleta e a possibilidade de recuperação de sua imagem.
Já o caso de Lance Armstrong seguiu o caminho oposto. A confirmação do doping do ex-ciclista comprometeu de forma estrutural sua credibilidade, levando patrocinadores a encerrarem contratos em sequência, diante da inviabilidade de manter a associação.
Mais recentemente, a situação de Novak Djokovic e sua opção por não se vacinar contra a Covid-19 mostrou que até decisões fora da competição podem gerar impacto comercial, ao afetar a imagem e a relação entre atletas e parceiros.
Em comum, os três casos demonstram que questões reputacionais têm efeitos diretos nos contratos e precisam ser consideradas desde o início, e não apenas quando a crise já está instalada.
Ambiente digital
Um dos pontos mais desafiadores nesse contexto é o papel de terceiros. Em um ambiente digital aberto, crises muitas vezes não se originam nas partes contratantes, mas em conteúdos produzidos por usuários ou outros atores. Comentários, acusações ou desinformação podem afetar a reputação de atletas e marcas sem controle direto sobre a origem do problema.
Isso levanta uma questão central: quem age e como? Hoje, não há definição clara por parte das plataformas de redes sociais acerca de quais conteúdos de terceiros são removidos nem do porquê. Além disso, a atuação de entes estatais (como o Judiciário) difere de país para país. No Brasil, a jurisprudência mais recente do Supremo Tribunal Federal (STF) entende que há alguns conteúdos (como em casos de difamação de ódio) que não necessitam de ordem judicial para que sejam removidos.
Entretanto, a ausência de diretrizes claras cria um cenário de insegurança que pode amplificar danos e gerar desalinhamento entre as partes.
Conclusão
Ao mesmo tempo, observa-se uma mudança no posicionamento das marcas. Parcerias esportivas estão cada vez mais associadas a valores e identidade institucional. Essa estratégia amplia o engajamento, mas também aumenta o risco. Quanto mais forte é a associação entre marca e atleta, maior é o impacto de qualquer desvio de percepção pública.
Nesse cenário, a integridade deixa de ser apenas um discurso e passa a ser um critério de negócio. Atletas precisam gerenciar a própria imagem com consciência de que suas escolhas têm implicações comerciais concretas.
O desafio, portanto, não é eliminar o risco, mas criar estruturas capazes de administrá-lo. Isso passa por contratos mais flexíveis, colaboração entre as partes e uma visão mais ampla sobre o que está em jogo.
O valor de uma parceria já não pode ser medido apenas em exposição ou retorno financeiro direto. Ele depende da capacidade de preservar um ativo intangível e altamente sensível: a reputação.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Alice Maria Augusto é advogada da Kings League Brasil. Ex-advogada do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), é graduada em Direito pela Universidade de São Paulo (USP) e pós-graduada em Direito Desportivo e Negócios do Esporte pelo Centro de Direito Internacional (Cedin)
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