Nas últimas semanas, o mercado de patrocínio brasileiro deu uma balançada com o anúncio do fim antecipado do acordo de naming rights da Arena da Baixada com a Ligga. O conturbado término do relacionamento nem vem tanto ao caso, mas a sequência de “notícias” que vieram depois disso, sim.
Pouco depois de a história do fim do acordo vir à tona, a Fatal Model, sempre ela, anunciou que havia oferecido um patrocínio de R$ 250 milhões para ser a nova dona do nome da Arena da Baixada. Notícia que foi enviada pela assessoria de imprensa da empresa e que foi prontamente registrada em diversos veículos de mídia, apesar das negativas do Athletico Paranaense de que o negócio aconteceria.
Era nada além da mesma tática que foi esdruxulamente repetida pela Fatal nos factoides de mudança de nome do Vitória, clube patrocinado pela marca, ou na “contratação” de Paul Pogba para o Corinthians. E que, em todos os casos, foi extremamente bem-sucedido para a empresa, que ganhou repercussão, espaço e, até certo ponto, notoriedade.
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A questão que fica, mais uma vez, é o quanto o mercado do futebol brasileiro está disposto a seguir se fazendo de trampolim para as marcas aproveitarem de sua força de mídia e de engajamento para se promover.
A bola da vez, agora, foi o Remo, que permitiu que a Fatal Model “provocasse” o Athletico-PR com uma propaganda no uniforme do time paraense. A abertura do espaço na camisa para que o patrocinador desse continuidade à brincadeira midiática rendeu um novo capítulo para a história, tanto que o jogo do fim de semana segue repercutindo, inclusive aqui na Máquina do Esporte.
O ponto a ser debatido, porém, não é mais o “topa tudo por dinheiro” que o futebol aceita receber. Mas o “até quando?” vamos seguir tratando um patrocínio como algo apenas para “pagar a conta”, e não para construir relações.
Ao pegar o seu maior ativo, que é a camisa de jogo, e entregá-lo a qualquer parceiro, o futebol derruba o valor de seu produto. Sim, é importante faturar, mas qual o custo de buscar o parceiro olhando só para o cheque, e não para a entrega?
O esporte no Brasil tem tido, nos últimos anos, cases valiosos de valorização de eventos e marcas. Rio Open, WSL, NBA, GP São Paulo de Fórmula 1, NFL… São vários os ativos que estão construindo marca e ganhando o público a partir de parcerias robustas.
Por que o futebol insiste em não se colocar nessa prateleira de relacionamento? O mercado do futebol no Brasil precisa se dar o devido respeito. De que adianta ter um parceiro que só usa a camisa de um time para gerar mídia? Qual o valor que isso traz para o mercado? Quais os tipos de parceiros que estarão dispostos a fazer negócio com um clube que se permite ser usado por marcas que buscam a credibilidade do esporte para crescer?
Do jeito que a coisa anda, cada vez mais essa estratégia será fatal para o mercado.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo