No marketing esportivo, nem toda marca que aparece consegue realmente entrar na conversa. Muitas compram mídia, patrocinam propriedades, vestem atletas e ocupam espaço, mas continuam periféricas no imaginário do público. As que conseguem avançar um nível fazem outra coisa: operam em linguagem cultural. Ou seja, não se limitam a comunicar atributos de produto ou presença em um evento. Elas conseguem traduzir o esporte em códigos que já circulam na cultura, como estética, música, rua, cinema,
memória, comportamento e repertório geracional. É isso que faz uma marca deixar de apenas participar do esporte para passar a significar algo dentro dele.
No plano prático, linguagem cultural não é um conceito abstrato. É a capacidade de uma marca falar de um jeito que pareça orgânico ao universo que ela quer ocupar. No esporte, isso significa entender que futebol não é só performance, tabela e resultado. É também estilo, pertencimento, nostalgia, identidade e conversa social. Quando uma marca domina essa camada, ela reduz a distância entre campanha e cultura. Em vez de parecer “uma marca falando sobre futebol”, ela passa a parecer parte da própria linguagem do
futebol.
Isso importa porque o mercado esportivo está cada vez mais congestionado. Direitos, mídia, influenciadores, atletas, “creators”, plataformas e patrocinadores disputam atenção ao mesmo tempo. Nesse cenário, presença já não basta. A marca que domina linguagem cultural ganha algo mais valioso: relevância desproporcional. Ela consegue ocupar mais espaço simbólico do que seu investimento, sua mídia ou sua presença formal explicariam sozinhos. É assim que algumas campanhas deixam de ser só
publicidade e passam a virar assunto, referência estética e ativo social.
Quando isso acontece, a marca não depende apenas de performance esportiva ou de uma grande verba de distribuição. Ela passa a operar por reconhecimento. O público entende rápido do que aquela peça está falando, por que ela faz sentido e onde ela quer se posicionar. Em um ambiente de atenção fragmentada, essa familiaridade cultural encurta o caminho entre exposição e impacto. E é justamente por isso que marcas que dominam linguagem cultural costumam ganhar vantagem competitiva real: elas entram no mercado com mais legitimidade, mais repertório e mais capacidade de circulação.
É nesse ponto que a Adidas entra como evidência. Na campanha “Backyard Legends”, a marca não construiu apenas um filme para a Copa do Mundo de 2026; ela transformou uma tese de marketing em execução. O comercial reúne Timothée Chalamet, Bad Bunny, Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Trinity Rodman, Zinedine Zidane, David Beckham e Alessandro Del Piero em uma narrativa que mistura futebol de rua, cultura pop e memória visual. A peça foi apresentada pela própria Adidas como parte central de sua campanha para o Mundial e inserida na plataforma “You Got This”.
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O que torna a campanha forte não é apenas o elenco. É a mecânica. A Adidas entendeu que linguagem cultural não se constrói empilhando celebridades. Constrói-se criando um universo coerente. Em “Backyard Legends”, o filme mistura eras sem parecer colagem: Beckham, Zidane e Del Piero aparecem rejuvenescidos digitalmente, enquanto Yamal, Bellingham e Rodman representam o presente. Chalamet e Bad Bunny ampliam o campo para moda, entretenimento e cultura digital.
O resultado não é retrô pelo retrô. É o passado convertido em ativo contemporâneo. A própria Creative Review (publicação britânica especializada em criatividade comercial, branding, publicidade, filme e cultura visual) leu o filme nessa chave, destacando que a peça conecta futebol, entretenimento e cultura jovem na preparação para um evento que deve mobilizar audiências recordes na América do Norte.
Há outro acerto importante: a campanha desloca o futebol da esfera puramente profissional para a da experiência compartilhada. Em vez de organizar a narrativa em torno de estádio, performance de elite ou tensão competitiva, a Adidas aproxima o Mundial do imaginário da pelada, da rua, do improviso e da lenda local. Isso é linguagem cultural operando com precisão. A marca não fala da Copa apenas como um megaevento global, mas a reconecta a códigos cotidianos e emocionalmente reconhecíveis, o que
amplia sua capacidade de ressonância.
O impacto ajuda a validar a estratégia. No Instagram, as publicações oficiais do ecossistema de posts ligados à campanha “Backyard Legends” já superou 100 milhões de visualizações e 5 milhões de curtidas. Mais do que um número alto, isso importa porque mostra que a campanha saiu do filme e ganhou vida como ativo social. Ela passou a circular, ser comentada, reinterpretada e reaproveitada em rede. É exatamente esse tipo de comportamento que separa uma peça bem-produzida de uma campanha culturalmente relevante.
O contexto de negócio reforça ainda mais essa leitura. A Adidas reportou € 24,811 bilhões em vendas em 2025 e elevou seus gastos com marketing e ponto de venda para € 3,079 bilhões no mesmo período, segundo seu relatório anual. Ao mesmo tempo, chega à Copa mais uma vez como fornecedora da bola oficial, a Trionda em 2026, e como uma das marcas com maior presença no torneio. Em outras palavras, “Backyard Legends” não foi apenas uma boa ideia criativa, mas também uma peça inserida em uma estratégia maior de presença, produto, distribuição e consolidação de marca antes do apito inicial.
Mas qual é o principal aprendizado para o mercado? Que, no esporte, não basta estar presente, é preciso ser culturalmente legível. Marcas que conseguem operar em linguagem cultural entram na conversa com mais profundidade, mais legitimidade e mais chance de permanecer no imaginário.
A Adidas fez isso ao entender que, em 2026, futebol é, claro, competição, mas também estética, memória, entretenimento e repertório compartilhado. “Backyard Legends” funciona porque não tenta anexar cultura à campanha. Na verdade, parte da cultura para construir a campanha.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Patricia Andrade de Oliveira e Silva é professora do Curso de Administração da ESPM
Lucas Alodio é aluno do Curso de Administração da ESPM
