Lá se foi mais uma Copa do Mundo da Fifa. E, além de todas as discussões esportivas, culturais e sociais que o torneio naturalmente proporciona, esta edição deixou uma reflexão especialmente interessante para quem trabalha com marketing esportivo: talvez nunca tenha ficado tão claro que o jogo é apenas uma parte da experiência que o torcedor deseja consumir.
Os números divulgados após o torneio ajudam a dimensionar essa transformação. No TikTok, as transmissões oficiais das partidas alcançaram 465 milhões de visualizações únicas, enquanto o perfil oficial da Fifa chegou a 24,1 bilhões de visualizações. No Instagram, jogadores das seleções participantes ganharam, juntos, 213,6 milhões de novos seguidores durante o período da competição. No WhatsApp, o volume de mensagens chegou a mais de 29 milhões por segundo durante Argentina x Egito e ultrapassou 30 milhões por segundo durante a final. O Facebook registrou 80 milhões de publicações mencionando a Copa, enquanto o Threads gerou 1,5 bilhão de impressões relacionadas ao torneio.
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Durante muito tempo, acompanhar uma Copa do Mundo significava, essencialmente, assistir aos jogos. A televisão era o grande ponto de encontro entre torcedor e evento, e os direitos de transmissão representavam, por consequência, um dos principais ativos comerciais de qualquer competição esportiva. Isso continua sendo verdade. A transmissão ao vivo permanece no centro da experiência. O que mudou foi todo o resto.
Hoje, o torcedor pode assistir à partida na televisão enquanto acompanha comentários nas redes sociais, recebe vídeos no TikTok, compartilha memes no WhatsApp, segue um jogador no Instagram, procura uma estatística ou acompanha um criador de conteúdo produzindo sua própria leitura daquele acontecimento. Não existe mais uma única experiência de consumo do esporte. Existem várias acontecendo simultaneamente.
E talvez esse seja um dos maiores aprendizados da Copa de 2026 para clubes, ligas, federações e patrocinadores: a disputa já não é apenas pela audiência; é pela atenção. Audiência é uma métrica associada a determinado conteúdo e determinado momento; atenção é algo muito mais amplo. É a capacidade de uma propriedade esportiva ocupar diferentes momentos da vida do torcedor, em diferentes plataformas, formatos e contextos. Um gol pode ser assistido ao vivo, virar corte no TikTok, gerar milhões de visualizações no Instagram, ser compartilhado em grupos de WhatsApp, transformar-se em meme e continuar circulando por dias depois de ter acontecido. O valor não está apenas no momento em que o gol acontece, mas em tudo aquilo que conseguimos construir a partir dele.
Dois dos exemplos mais impressionantes vieram justamente dos jogadores. Antes mesmo do Mundial começar, o lateral neozelandês Tim Payne viu o seu número de seguidores no Instagram explodir de 5 mil para 5,3 milhões após uma ação de um criador de conteúdo argentino viralizar na busca pelo atleta da Copa com o menor número de seguidores. Durante o torneio, com suas atuações espetaculares, o goleiro Vozinha, que tinha 37 mil seguidores no Instagram, chegou a aproximadamente 28,8 milhões.
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Os casos são extremos, mas simbolizam uma transformação importante: o jogador virou mídia. Atletas possuem canais próprios, comunidades próprias e, em alguns casos, audiências maiores do que as próprias propriedades esportivas às quais estão vinculados. Isso cria uma nova discussão para o marketing esportivo: quando um atleta conquista milhões de novos seguidores em um grande evento, quem captura essa atenção depois que o evento termina? O próprio jogador? A seleção? O clube? O patrocinador? A plataforma? Ou todos eles, desde que exista uma estratégia capaz de conectar essas audiências?
Essa mudança também ajuda a explicar por que já não faz sentido pensar em uma estratégia digital simplesmente com a presença de uma marca em todas as plataformas. TikTok, Instagram, YouTube, WhatsApp, Threads e outras redes podem participar da mesma jornada, mas não precisam cumprir o mesmo papel. Uma pode ser responsável pela descoberta; outra, pelo aprofundamento; outra, pela conversa; outra, pela comunidade; outra, pela conversão. O desafio deixou de ser estar em todos os lugares e passou a ser entender qual comportamento queremos provocar em cada um deles. A Copa mostrou, em escala global, que um evento esportivo deixou de ser um conteúdo único para se transformar em um ecossistema de conteúdos, conversas e relacionamentos.
É por isso que acredito que o principal legado digital desta Copa não está em nenhum número isolado. Está na constatação de que a experiência esportiva está se tornando cada vez mais distribuída. A partida continua sendo o grande momento de encontro, mas o relacionamento com o torcedor começa antes do apito inicial e pode continuar muito depois do final.
Para clubes, propriedades e marcas, a oportunidade está justamente aí: transformar momentos de grande atenção em relações que permaneçam quando aquele momento termina. Porque audiência é temporal, mas relacionamento pode ser permanente.
A Copa acabou. O jogo terminou. Mas a disputa pela atenção do torcedor está apenas começando.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
André Stepan é executivo de marketing esportivo e especialista em marketing digital, estratégia e novos negócios, além de atuar na área acadêmica como professor
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