Há um movimento curioso acontecendo no mercado publicitário global que vale a pena observar de perto. Marcas que na primeira onda de influenciadores digitais reservavam o grosso do orçamento de comunicação para celebridades com milhões de seguidores começaram a redirecionar a verba para criadores de conteúdo de nicho, gente com 50, 80, 200 mil seguidores e uma comunidade altamente engajada em torno de um tema bem específico. Exemplos? Pets, finanças pessoais, café especial, mecânica de moto, treino para corrida.
O movimento é tão consistente que virou regra. O mercado global de marketing de influência passou dos US$ 33 bilhões em 2025, e mais da metade desse investimento vai para “creators” considerados “nano” e “micro”, aqueles com base menor que 500 mil seguidores. O Custo por Milhar de Impressões (CPM) custa mais caro, mas a conversão é duas a três vezes maior em média. A marca não está comprando alcance; está comprando o relacionamento que o “creator” construiu, um por um, conteúdo por conteúdo.
E aqui chega a pergunta que deveria estar tirando o sono de quem opera o lado comercial de qualquer organização esportiva no Brasil: se o mercado já entendeu que comunidade densa vale mais que audiência massiva, o que estamos fazendo quando vendemos patrocínio esportivo unicamente pelo tamanho da torcida?
O esporte é a maior rede de “creators” do Brasil
Antes de aprofundar, vale trazer um contexto maior. Vamos analisar melhor o que define bons criadores de conteúdo de nicho:
- Identificação tribal entre o “creator” e a base (Gaules, um dos maiores criadores de conteúdo em games e esportes eletrônicos, chama deliberadamente sua audiência de “tribo”);
- Frequência de consumo do conteúdo;
- Recorrência cultural, ou seja, o tema faz parte da rotina e da identidade de quem segue;
- Audiência mensurável de verdade;
- Repertório constante de conteúdo orgânico.
Agora compare com qualquer organização esportiva minimamente estruturada. O clube tem identificação tribal incomparável (ninguém, ou quase ninguém, tatua no antebraço o nome do “creator” favorito, mas escreve o do clube). Tem frequência semanal de jogo, treino, evento. Tem recorrência cultural que passa de geração em geração. Tem audiência mensurável por bilheteria, transmissão, app, compra. E tem repertório de conteúdo orgânico que quase nenhum “creator” consegue replicar: jogo ao vivo, bastidores, atleta, dirigente, torcida.
Aqui vale um parênteses: a Kings League é uma exceção à regra, pois emula de forma mais lúdica todos esses elementos do esporte.
Voltando. Cada um desses cinco itens é o que um “creator” individual gasta anos tentando construir. A maioria das organizações esportivas já tem tudo isso pronto, herdado de uma história de décadas ou até centenária de construção orgânica. O problema é que, na imensa maioria dos casos, ela continua operando como anunciante dos anos 2000 (vendendo espaço físico e exposição) em vez de agregar o que atrai cada vez mais marcas nos anos 2020: comunidade e ativação.
A Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) é um exemplo de quem virou essa chave. Quando Piracanjuba e Unifecaf entram como patrocinadoras, estão pagando pelo acesso à relação que a CBV construiu com sua tribo. A entrega é mídia personalizada para uma base identificada, com pesquisa ativa, retorno mensurável e prova de impacto.
Isso é, na essência, o “playbook” da “creator economy” aplicado ao esporte. Só que com institucionalidade, longevidade e base proprietária de fãs e dados, três coisas que criadores de conteúdo dificilmente tem. A confederação está conseguindo alinhar o passado e o presente de forma exemplar. Que outra organização esportiva nacional seria capaz de comemorar 35 anos de parceria com um patrocinador?
E aqui vale uma observação que percorre tudo o que vem a seguir. Comunidade sem dado é potencial latente, vale o tanto de uma boa intenção. O que separa a CBV de muitas outras organizações esportivas com torcida igualmente apaixonada é a infraestrutura de dado que ela construiu para transformar paixão em audiência segmentável, em pesquisa ativa, em prova de entrega para o patrocinador. Sem dado, o clube tem fãs. Com dado, o clube tem uma comunidade conhecida e muito atrativa no mercado publicitário.
O caso Imperial e a invenção de uma “casa de mídia” no esporte
Para quem ainda não enxergou esse movimento na prática, vale olhar o que a Imperial Esports está fazendo no Counter-Strike. Em novembro do ano passado, durante o Major de Budapeste, na Hungria, a organização montou a primeira versão da ImperiHouse, uma operação física de transmissão e conteúdo paralela ao torneio, criada para gerar contato direto entre fãs, atletas, “creators” e marcas. Funcionou.
Em abril de 2026, a Imperial elevou o conceito a outro patamar e lançou o “The Last Pixel” durante o IEM Rio 2026, instalando a sede do projeto na Casa Niemeyer, em São Conrado, no Rio de Janeiro (RJ), por dez dias. O posicionamento oficial é bem direto: o “The Last Pixel” é uma plataforma permanente de mídia, comunidade e negócios da organização em cada grande competição internacional, com vida própria muito além do torneio que o ancora.
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Repare na inversão. A Imperial está usando seu campeonato como peça do seu inventário de mídia, e não o contrário. O torneio passa a ser o evento físico que ancora uma rede de conteúdo, parceria comercial e ativação de marcas que rodam durante todo o ano. O evento é a faísca; o ativo é a comunidade que está em volta dele o tempo todo. Só que a Imperial faz isso com estrutura institucional, calendário esportivo e atletas profissionais.
O pioneirismo da Loud no Brasil
Outra organização de e-Sports brasileira, a Loud, talvez seja o caso mais radical dessa lógica no Brasil. Desde a fundação, em 2019, a organização foi desenhada com duas frentes em paralelo: o time competitivo (Free Fire, League of Legends, Valorant, Fortnite, Brawl Stars, Rainbow Six) e uma rede oficial de “creators”. A maioria dos influenciadores da Loud tem mais de 1 milhão de seguidores no YouTube, Instagram, Twitch e outras redes. A organização é, hoje, a maior do Brasil em seguidores nas redes sociais e a segunda maior do mundo no setor.
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O que isso significa na prática para uma marca anunciante? Quando alguém patrocina a Loud, está acessando, no mesmo contrato, o competitivo (que dá legitimidade e visibilidade pontual), os canais oficiais da organização (que dão alcance contínuo) e uma rede de “creators” de portes diferentes (que entrega segmentação de comunidade para diferentes públicos). É um ativo de mídia muito mais robusto que uma placa de estádio isolada. E é, fundamentalmente, uma estrutura de “creator economy” embutida em uma organização esportiva.
Há um detalhe que costuma escapar nessa conversa e que precisa ser dito de forma direta: o que faz Imperial, Loud e CBV serem ativos comerciais robustos é, sobretudo, o quanto cada uma dessas organizações conhece sua própria comunidade. Quem é o fã que assiste ao “stream” da quinta à noite? Qual produto ele já comprou? Que tipo de marca faz sentido para ele? Em que momento da semana o engajamento dele é maior?
Sem esse nível de entendimento, a rede de “creators” vira só uma soma de canais espalhados. Com esse nível de entendimento, ela vira uma plataforma de mídia capaz de prometer entrega segmentada e provar resultado para o patrocinador.
A boa notícia é que essa estrutura pode ser construída, com adaptações, em qualquer organização esportiva que entenda uma mudança fundamental de ativo: o que importa, hoje, é a comunidade, organizada, identificada e ativada. A pergunta deixou de ser quantas pessoas o seu clube alcança, e passou a ser com quantas pessoas o seu clube fala todo dia, em um canal próprio, com nome e sobrenome, desejos, hábitos e consumo.
A oportunidade do esporte de participação
Há um pedaço dessa história que merece atenção e ainda passa quase invisível na conversa do mercado esportivo brasileiro: o esporte de participação. Corrida de rua, ciclismo, triatlo, Crossfit, padel, trilha e Hyrox (mais recentemente) entram nessa lista. Modalidades em que o consumidor é o próprio praticante da atividade, com nível de envolvimento e gasto muito superior ao de qualquer espectador.
Os números são uma curiosa contradição. De um lado, está o crescimento acelerado. Segundo o “Perfil do Atleta Brasileiro 2025”, da Ticket Sports, foram 2,9 milhões de inscrições em mais de 3.500 eventos esportivos no Brasil em 2025. Só em corridas de rua, o salto foi de 2.827 provas em 2024 para 5.241 em 2025, um crescimento de 85% em um ano. Mulheres já são maioria (52,4%), e a idade média caiu para 38 anos.
Do outro lado, aparece o tíquete médio que coloca essa audiência em outra categoria de consumo. O tíquete médio de inscrição em grupo é de R$ 142,94. Some-se a esse valor itens como calçado, vestuário, suplemento, viagem, hospedagem, equipamento, app, treinador. O praticante recorrente de corrida ou ciclismo gasta facilmente entre R$ 3 mil e R$ 8 mil por ano só para sustentar a prática. Em modalidades como triatlo, ciclismo de estrada e Crossfit, o valor sobe muito mais.
Estamos falando de uma audiência com altíssima identificação, frequência semanal, prática como elemento central de identidade pessoal e poder de compra acima da média. No vocabulário da “creator economy”, é o nicho mais valioso possível: alta densidade, alta recorrência, alta intenção de consumo. E ainda é, em grande parte, uma comunidade sem dono institucional do dado.
Marcas endêmicas (Asics, Nike, Garmin, Mizuno, Specialized e Track&Field, entre outras) operam isso há tempos. Mas a oportunidade maior está com a marca não endêmica que ainda não despertou para o fato de que o praticante de esporte é um perfil de consumidor premium. Banco, seguradora, telecomunicação, energia, varejo de luxo, automotivo. Todos têm motivo de sobra para conversar com essa tribo, mas quase ninguém faz isso com a profundidade que poderia.
Aqui aparecem plataformas brasileiras que estão começando a estruturar esse mercado por conta. O “Filma Eu” opera nas quadras: o praticante filma seu jogo, recebe o replay, compartilha. Cada interação gera dado de quem joga, com que frequência, onde e em que contexto. O “Agendei Quadras”, por sua vez, permite ao praticante marcar prática em diferentes locais e modalidades, criando um histórico de comportamento que valeria ouro para qualquer marca segmentar. São empresas que estão construindo a infraestrutura de identificação que o esporte de participação precisa, em paralelo ao crescimento explosivo do setor.
A pergunta que fica para clube, federação, organizador de evento e plataforma é a mesma: como capturar essa comunidade na sua base proprietária sem deixar que ela vire mais um ativo do Instagram e menos da organização?
O “playbook” do esporte que opera como “creator”
Se a tese é que comunidade densa vale mais que torcida dispersa, o que muda na prática para quem opera no lado vendedor? O caminho passa por cinco movimentos que retomam, com lente diferente, a estrutura que abordei na coluna do mês passado. Os cinco movimentos giram em torno de uma mesma matéria-prima: o dado.
O primeiro é construir o feed. Tem que existir um canal proprietário onde a comunidade vive: app, e-mail, push, WhatsApp, site. Quem opera apenas no Instagram e no YouTube está usando atalho para uma base que pertence à plataforma, e não à organização. Criador de conteúdo que se preze deixou há tempos a dependência exclusiva da rede social.
O segundo é conhecer cada membro da comunidade. Aqui está o coração da operação. Base com login, consentimento explícito, pesquisa ativa recorrente, dado comportamental, segmentação por interesse, frequência de consumo, histórico de compra, momento de jornada. Sem essa camada, a organização esportiva pode ter milhões de seguidores e zero ativo comercial. “Creator” nenhum vende sua audiência sem saber quem ela é, do que ela gosta, o que ela compra. O esporte ainda vende. E é exatamente esse o “gap” que separa quem entrega prova ao patrocinador de quem entrega só relatório de exposição. Dado é o que transforma comunidade em audiência endereçável.
O terceiro é construir produto com a comunidade. A organização que conhece sua tribo passa a desenhar ofertas que a tribo de fato espera: tipo de conteúdo, formato de evento, programa de fidelidade, jornada de sócio-torcedor, ativação de patrocinador, produto licenciado, experiência física, programa de praticante. O dado não serve só para vender mídia, serve para informar o que entra no roteiro (“roadmap”) da organização. Quando o produto nasce do que a comunidade pediu, em vez do que a diretoria achou, o engajamento sobe, a recorrência sobe, o tíquete sobe. “Creator” faz isso o tempo todo, lança “merch” ouvindo a comunidade, testa formato observando engajamento. O esporte precisa fazer o mesmo.
O quarto é ativar como o “creator” faz. Campanha personalizada por perfil; produto cocriado com a marca patrocinadora; conteúdo segmentado por interesse; ativação entregue como “produto que esse clube ou essa modalidade recomenda à sua comunidade”, em vez de logotipo grudado em superfície. A diferença entre “estou exposto a essa marca” e “esse universo que eu amo está me apresentando essa marca” é o que move a conversão. E só é possível operar nessa profundidade quando o dado dos passos dois e três está estruturado.
O quinto é mensurar como mídia, provar como negócio. Para o patrocinador, o que precisa sair na ponta é prova de impacto real: quantas pessoas da audiência-alvo foram atingidas, quem clicou, quem converteu, qual o custo por impacto qualificado, qual o sentimento gerado, qual a intenção de consumo observada na pesquisa pós-ativação. Foi exatamente esse o ponto que defendi com mais profundidade no mês passado, quando provoquei o mercado a parar de fazer teatro com valor de mídia equivalente e começar a operar mensuração que faz patrocinador renovar contrato. Sem essa camada de prova, a renovação acontece pela inércia da relação. E a inércia, no mercado de marca atual, tem prazo curto.
Cada um desses cinco passos é o que diferencia uma organização esportiva que opera como rede de mídia de uma que opera como placa publicitária. E os cinco têm um único elo comum: dado estruturado da comunidade. Sem dado, o feed é caixa vazia, o conhecimento é palpite, o produto é aposta, a ativação é tiro no escuro, e a mensuração vira teatro. Com dado, os cinco passos formam uma máquina. A CBV está neste caminho. A Imperial Esports está neste caminho. A Loud já nasceu neste caminho. A Portuguesa está neste caminho. A oportunidade está aberta para qualquer organização que queira entrar.
O ativo está pronto; falta operar
Ao longo dos últimos artigos, venho insistindo em um ponto que esse texto fecha. O esporte brasileiro tem ativos que qualquer plataforma de mídia invejaria. São 164 marcas competindo por espaço nos uniformes da Série A do Brasileirão. Audiências massivas em transmissão. Engajamento emocional incomparável. Uma Copa do Mundo batendo na porta. Federações de modalidades com comunidades altamente identificadas. Modalidades de participação crescendo até 85% ao ano, sustentadas por consumidores com poder de compra acima da média.
O potencial é gigantesco e mal-explorado. E o motivo é menos sobre falta de recurso e mais sobre mentalidade. Enquanto o mercado publicitário aprendeu a precificar comunidade, identificação e ativação, parte importante da indústria esportiva ainda mede tudo por tamanho de torcida e tempo de exposição. É como se Hollywood medisse sucesso de filme só pelo número de pessoas que passaram em frente ao cinema. O CPM da era das placas conviveu com o Custo por Clique (CPC) do digital por uns dez anos. Hoje, convive com o custo por conversão atribuída do criador de nicho. O esporte que não acompanhar essa evolução ficará irrelevante no comparativo, eventualmente perdendo marcas para o próprio criador-torcedor que está reagindo às transmissões do clube.
A boa notícia é que o caminho está posto e é replicável. Conhecer a comunidade com profundidade, com dado estruturado em vez de palpite; construir os produtos que essa comunidade espera, com base no que o dado revela; e mensurar a entrega para o patrocinador com prova de impacto, em vez de relatório de exposição. Os três pilares se sustentam sobre a mesma infraestrutura. Dado proprietário, organizado, ativável. A organização esportiva que tratar dado como projeto pontual de inovação continuará correndo atrás. Já a organização que trata dado como infraestrutura central do negócio será líder da próxima década.
A janela para virar esse jogo é agora. As marcas que definirão o investimento dos próximos cinco anos no esporte estão realocando suas verbas em tempo real. Quem entregar prova de comunidade no formato que elas já operam com “creators” concentrará uma fatia desproporcional desse bolo. Quem continuar entregando relatório de exposição disputará o que sobrar, se sobrar.
A “creator economy” descobriu o ouro do nicho. O esporte brasileiro está sentado em uma mina. Seu clube, federação ou liga estão prontos para minerar?
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda os clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e também auxilia na conexão das marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games
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