A evolução nos negócios do Estádio Azteca, na Cidade do México, entre as Copas do Mundo de 1970 e 1986 mostra como o futebol saiu de um esporte pouco comercial e dependente da bilheteria para se tornar uma plataforma de mídia e negócios desejada pelas maiores empresas do mundo.
LEIA MAIS: Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Centenário, Uruguai, 1930
LEIA MAIS: Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Nacional de Roma, Itália, 1934
LEIA MAIS: Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Olímpico de Colombes, França, 1938
LEIA MAIS: Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Maracanã, Brasil, 1950 e 2014
LEIA MAIS: Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Wankdorf, Suíça, 1954
LEIA MAIS: Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Rasunda, Suécia, 1958
LEIA MAIS: Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Nacional de Santiago, Chile, 1962
LEIA MAIS: Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Wembley, Inglaterra, 1966
A diferença de 16 anos entre as duas finais de Copa do Mundo disputadas no estádio mexicano ainda revela uma mudança de postura da Fifa, que deixou de depender exclusivamente da bilheteria e de verbas estatais dos países-sede do Mundial para se consolidar como uma potência financeira, comercial e de mídia a partir, principalmente, da edição de 1978 do torneio.
Financiamento e camarotes
O Estádio Azteca foi planejado desde a sua concepção como um ativo imobiliário e comercial. Nesse sentido, a obra, iniciada em 1961 e concluída em 1966 sob um custo aproximado de 260 milhões de pesos mexicanos à época, demandou uma estrutura financeira pioneira no futebol até então.
Por orientação do empresário mexicano Emilio Azcárraga Milmo, o projeto incluiu a construção de camarotes corporativos, denominados localmente como “palcos”. E a comercialização dessas áreas foi a base do modelo de negócios para viabilizar a obra do estádio.
Isso porque os responsáveis pelo desenvolvimento do projeto venderam os direitos de uso de cada um desses camarotes para investidores, empresários e membros da política mexicana por valores próximos a 115 mil pesos, que eram equivalentes a cerca de US$ 9 mil na época. A oferta estabelecia que os compradores teriam um título de usufruto válido por 99 anos, e o contrato garantia aos proprietários o acesso aos seus “palcos” para todos os eventos realizados no estádio.
Essa estratégia representou o início de um modelo de financiamento para arenas por meio da antecipação de receitas de hospitalidade. A partir dessa iniciativa, o Estádio Azteca construiu 856 suítes executivas, criando um portfólio acima da média dos estádios europeus da época, em que o conceito de camarote corporativo ainda estava se desenvolvendo.
Comercial e hospitalidade
A existência desses camarotes privados com vigência de 99 anos gerou dinâmicas operacionais complexas, estabelecendo uma diferença estrutural entre o modelo de negócios do Estádio Azteca e os padrões comerciais exigidos pela Fifa com o passar do tempo. Em 1970, a ausência de um programa global de patrocinadores permitiu que os donos desses locais utilizassem suas propriedades sem questionamentos por parte da entidade máxima do futebol mundial.
Já durante a Copa do Mundo de 1986, a Fifa tentava impor a política de estádio livre de concorrência comercial de empresas não vinculadas ao evento. Ciente do valor de mercado daqueles camarotes para hospedar representantes das marcas patrocinadoras globais do Mundial, a entidade tentou restringir o acesso ou desalojar os proprietários dos “palcos” para assumir o controle do inventário.
Porém, sustentados pelos títulos de propriedade, os proprietários forçaram a Fifa a recuar. Como resultado, a entidade permitiu que os proprietários locais ocupassem as áreas de hospitalidade do estádio na final, sem o pagamento de taxas extras.
Ao contrário do padrão atual, em que a hospitalidade da Copa do Mundo é vendida por agências oficiais da Fifa, em 1986 os espaços corporativos foram ocupados organicamente por políticos e lideranças de empresas locais. A proximidade proporcionada por esses camarotes ainda auxiliou na negociação de acordos relacionados a concessões de televisão e contratos de mercado.
Publicidade e marketing
O cenário publicitário no campo de jogo durante essas duas finais demonstra o avanço da televisão. Em 1970, as placas de publicidade operavam sob um modelo de comercialização fragmentado e com baixa exclusividade. O relatório financeiro da Fifa daquele ano registrou US$ 1,5 milhão em receitas de publicidade geradas a partir de anúncios de marcas locais e regionais instaladas pelas bancadas do Estádio Azteca e das outras arenas que receberam o torneio.
Quando o Mundial retornou ao estádio em 1986, a publicidade de arena tinha passado por mudanças promovidas pela agência International Sport and Leisure (ISL). A empresa implementou um modelo de patrocínio corporativo global baseado na exclusividade de categoria.
Com isso, foram vendidos pacotes de direitos globais para um número específico de empresas, e as placas padronizadas do Estádio Azteca exibiram marcas como Coca-Cola, Budweiser, JVC, Fujifilm, Canon e Gillette.
Experiência e licenciamento
A experiência do público nas arquibancadas de 1970 e 1986 era baseada na compra de ingressos e no consumo in loco. A evolução em relação ao dia de jogo (matchday) entre os dois torneios foi o crescimento do licenciamento de produtos oficiais do torneio.
A bilheteria mantinha sua relevância no planejamento financeiro, com o estádio registrando um público superior a 114 mil espectadores na final em 1970, entre Brasil e Itália. Sem as áreas de entretenimento estruturadas pelas marcas nos padrões atuais, a ativação no interior da arena era gerada pelas ações dos próprios torcedores. Foi nas arquibancadas do Estádio Azteca que o fenômeno da “Ola” ganhou repercussão global por meio das transmissões televisivas.
A edição de 1986, no entanto, mostrou a diferença entre a operação dos camarotes e a realidade do público nas arquibancadas. O México lidava com as consequências econômicas e sociais do terremoto de 1985, e o contraste entre as demandas locais e os recursos alocados para a Copa do Mundo gerou controvérsias. Durante as partidas, o Estádio Azteca também funcionou como um espaço de manifestação política, com o então presidente Miguel de la Madrid sendo alvo de protestos do público em meio aos jogos.
