A cada ciclo da Copa do Mundo da Fifa, o mercado volta para a mesma pergunta: quem são os patrocinadores oficiais? Marcas disputam visibilidade e associação em uma lógica que há décadas domina o marketing esportivo global.
Mas talvez essa seja a pergunta errada.
Ao tratar a Copa exclusivamente como plataforma de exposição de marca, as empresas deixam de lado um ativo mais poderoso e, ao mesmo tempo, mais acessível: a capacidade de mobilizar pessoas. Falo isso com base em experiência direta. Nas minhas passagens por Adidas e Bridgestone durante ciclos de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, pude ver de perto o que acontece quando uma empresa decide, intencionalmente, usar esse momento para dentro.
A Copa do Mundo deixou de ser um evento midiático e se mostra cada vez mais um fenômeno cultural que desperta emoções, gera conversas e movimenta comportamentos em escala global. E é justamente por isso que seu potencial não se limita à comunicação externa.
Enquanto algumas empresas disputam a atenção do consumidor, outras poderiam usar a Copa para construir algo mais difícil de replicar: cultura organizacional.
Poucos momentos realmente param uma empresa inteira ao mesmo tempo. Jogos decisivos, horários compartilhados e reações coletivas criam um tipo de ritual dentro das organizações. Muitas vezes isso acontece de forma espontânea, mas ainda assim transformam o ambiente de trabalho em um espaço de convivência e identidade coletiva.
E isso está longe de ser trivial. Em um contexto em que empresas investem cada vez mais em engajamento e experiência do colaborador, a Copa é uma oportunidade rara. O interesse já existe, e a emoção já está instalada. Não é preciso construir audiência.
O que falta, na maioria dos casos, é intenção.
Em vez de tratar esse período apenas como oportunidade de comunicação externa, as empresas poderiam criar iniciativas que transformem esse momento em uma plataforma interna de conexão. Não se trata de grandes investimentos. Estou falando de espaços de convivência durante os jogos, experiências compartilhadas, narrativas internas conectadas ao evento. Ações relativamente simples que, quando bem-executadas, geram grande impacto sobre o clima organizacional.
Na prática, trabalhei esse tipo de iniciativa em parceria com áreas de recursos humanos em diferentes empresas. Concursos internos, sorteios de produtos e ingressos, eventos com atletas que levavam o clima da Copa para dentro de escritórios e fábricas. Não me esqueço da alegria dos colaboradores que esperavam a sua vez para tirar foto com as mascotes Tom e Vinicius nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016, nem das lágrimas de outros que foram assistir a um jogo do Brasil em 2014 com seus filhos.
Os resultados apareceram em pesquisas de clima realizadas após os eventos, com melhora consistente em indicadores como satisfação, orgulho e senso de pertencimento. A literatura acadêmica aponta na mesma direção, relacionando esse tipo de ativação interna com retenção e atração de talentos, efeitos que vão muito além da campanha publicitária.
Mais do que métricas de clima, o que fica é algo mais difícil de mensurar e apagar: memória coletiva. Momentos que permanecem, viram referência informal e ajudam a construir a história viva de uma organização. Poucas estratégias corporativas conseguem entregar isso.
Em resumo, a Copa não precisa ser comprada para ser usada, porque ela já mobiliza, já engaja. Está dentro das empresas, nos celulares, nas conversas de corredor, na cabeça das pessoas.
A questão é se as empresas estão atentas para capturar esse valor.
Enquanto o mercado discute quem aparece mais durante o torneio, poucas empresas param para pensar como esse mesmo evento pode transformar o ambiente interno, fortalecer vínculos e gerar conexões mais profundas entre as pessoas. É uma das oportunidades menos aproveitadas no marketing esportivo, e uma das mais acessíveis.
O jogo não está só nos estádios nem nas campanhas publicitárias. Ele também acontece dentro das empresas. A pergunta é: a sua está jogando?
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Eduardo Corch é diretor-geral da EMW Global e professor do Insper. Tem 25 anos de experiência no mercado esportivo, com passagens por Adidas, Grupo BRF e Bridgestone, além de agências como Havas Sports & Entertainment. Foi líder de projeto na Copa do Mundo do Brasil 2014 (Adidas) e Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro 2016 (Bridgestone), e gerenciou contratos de patrocínios com clubes, atletas e entidades esportivas
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