Passei toda a primeira fase da Copa do Mundo Fifa 2026 entre México e Estados Unidos. Vi jogos, estádios lotados, fan fests, ativações, lojas oficiais, aeroportos, supermercados, lojas de conveniência e, naturalmente, muito conteúdo digital. E, após algumas semanas vivendo o torneio de perto, saio com uma convicção ainda maior do que tinha antes de desembarcar na América do Norte: a Copa do Mundo continua sendo, com larga vantagem, o território de negócios mais poderoso e fértil da indústria do esporte.
Talvez a percepção mais interessante tenha sido justamente a diferença de comportamento entre os dois países-sede que visitei. Embora os Estados Unidos concentrem um número bem maior de partidas e tenham uma estrutura gigantesca para receber eventos, foi no México que senti a Copa do Mundo pulsando (e sendo consumida) de forma mais intensa.
As fan fests mexicanas estavam cheias praticamente todos os dias. As filas para ativações de patrocinadores eram constantemente enormes. O consumo de produtos licenciados acontecia de maneira quase compulsiva, com muitos produtos esgotados já na primeira semana de torneio. Havia uma atmosfera de pertencimento e celebração coletiva que transformava cada espaço oficial da Fifa em um verdadeiro ambiente de negócios.
E isso reforça uma tese importante para quem trabalha com marketing esportivo: engajamento emocional continua sendo a principal moeda da indústria do esporte. Quanto maior a conexão afetiva do torcedor com o evento, maior tende a ser sua disposição para consumir produtos, experiências e marcas associadas. Aliás, se eu tivesse que apontar a principal evolução da Fifa em relação às últimas Copas do Mundo sob a ótica comercial, minha escolha seria bastante clara: o licenciamento.
A quantidade de produtos oficiais disponíveis em 2026 é algo que, honestamente, nunca havia visto em uma Copa do Mundo. Não estou falando apenas de camisas, bolas e cachecóis. Estou falando de produtos para casa, cozinha, pets, crianças, adultos, idosos, colecionadores e consumidores casuais. A Copa deixou de vender apenas memorabília esportiva para vender estilo de vida.
Mas o mais impressionante talvez não tenha sido a quantidade de SKUs (código único alfanumérico criado pelas empresas e que funciona como uma espécie de RG ou CPF de cada produto vendido), e sim a estratégia de distribuição. Era praticamente impossível circular pelo México ou pelos Estados Unidos sem encontrar produtos oficiais da Copa do Mundo. Eles estavam em lojas oficiais, aeroportos, fan fests, estádios, supermercados, lojas de conveniência e até farmácias. No México, a presença em redes como a Oxxo chamou a atenção. Nos Estados Unidos, era possível encontrar produtos da Copa em redes varejistas e farmácias de grande circulação.
Essa democratização dos pontos de venda produziu um efeito inevitável: a Copa se tornou parte do cotidiano das pessoas. E, quando isso acontece, o potencial de monetização cresce exponencialmente.
Outro movimento que considero um enorme acerto da Fifa foi a aproximação com a indústria da moda. Durante anos, os produtos da Copa ficaram excessivamente concentrados nos fabricantes esportivos tradicionais. Em 2026, a estratégia foi diferente. As colaborações com grandes marcas globais de moda e lifestyle, como Zara e Hollister, por exemplo, ampliaram significativamente a distribuição e diversificaram o público consumidor. Mais do que vender produtos da Copa, essas coleções conseguiram vender nostalgia, identidade cultural e pertencimento. E talvez esteja justamente aí uma das maiores lições desta edição: o esporte, cada vez mais, disputa atenção e consumo dentro da economia da cultura.
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No campo das ativações presenciais, alguns casos merecem destaque especial. A principal, na minha opinião, foi a do Bank of America. Em praticamente todos os estádios e fan fests por onde passei, havia enormes filas para a customização das pulseiras distribuídas pela marca.
A lição aqui é relativamente simples: nem sempre as ativações mais sofisticadas tecnologicamente são as mais eficientes. Muitas vezes, experiências físicas, personalizadas, colecionáveis e compartilháveis geram muito mais valor emocional e percepção positiva de marca.
A mesma lógica vale para outros sucessos desta Copa, como as bandeiras dos países distribuídas pela Coca-Cola ou os copos personalizados de cada partida, tanto da própria Coca-Cola quanto da Michelob Ultra. São itens relativamente simples, mas que conseguem transformar consumidores em colecionadores e, consequentemente, em promotores espontâneos das marcas.
Naturalmente, meu olhar acaba sendo atraído também para o universo digital. E, nesse aspecto, a Fifa vem construindo algo extremamente interessante: a transformação do branded content em um dos principais ativos comerciais da competição.
Ao longo do torneio, ficou evidente como praticamente todos os grandes patrocinadores passaram a ocupar territórios editoriais próprios dentro do ecossistema de conteúdo da Copa. O McDonald’s assina artes de classificados e horários de jogos. A Kia protagoniza a entrega da bola oficial das partidas. A Aramco está associada aos melhores jogadores do torneio. A Lay’s traz o protagonismo para o torcedor nas arquibancadas. A Hisense conecta sua marca a momentos decisivos das partidas. E Michelob Ultra, Rexona, Coca-Cola e Panini também encontraram espaços editoriais proprietários.
O que a Fifa construiu não é apenas um modelo de patrocínio. É um modelo de propriedade intelectual compartilhada, em que patrocinadores deixam de ser simples anunciantes para se tornarem parte da narrativa oficial do evento.
Ao final desta experiência, saio convencido de que a Copa do Mundo continua sendo um caso de estudo obrigatório para qualquer profissional da indústria do esporte.
Porque, mais do que vender ingressos, patrocínios ou direitos de transmissão, a Fifa conseguiu construir um ecossistema de negócios em que varejo, conteúdo, entretenimento, moda, licenciamento, experiências e tecnologia trabalham de forma integrada. E talvez esse seja o principal segredo do sucesso comercial da Copa do Mundo: ela não compete apenas no mercado esportivo; ela compete, e vence, na economia global da atenção, da cultura e da experiência.
Se havia alguma dúvida sobre a força comercial da Copa do Mundo no cenário pós-pandemia e na nova economia digital, o que vi presencialmente no México e nos Estados Unidos me permite afirmar com tranquilidade: esse território continua mais sólido, mais escalável e mais promissor do que nunca.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
André Stepan é executivo de marketing esportivo e especialista em marketing digital, estratégia e novos negócios, além de atuar na área acadêmica como professor
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