O segmento de apostas mais uma vez agita o mercado brasileiro com valores exorbitantes, fazendo mexer bastante o tabuleiro dos clubes. Porém, a conta pode não fechar.
O ano mal começou e já tivemos um novo boom na precificação dos contratos de patrocínio quando o assunto é apostas.
No último dia 7 de janeiro, o Corinthians anunciou patrocínio de R$ 120 milhões com a VaideBet. Na semana passada, o Palmeiras anunciou um acordo máster para o futebol feminino na casa dos R$ 18 milhões com o Esportes da Sorte. No final do ano passado, o Flamengo já havia sinalizado a transição da Pixbet para o espaço máster no valor de R$ 85 milhões. E ainda soma-se à lista a oficialização do São Paulo com a Superbet.
Esse salto bastante acentuado nos valores das propriedades dos uniformes mexe com todo o ecossistema dos clubes de futebol, afinal, nenhum clube quer ficar para trás nessa corrida por cheques volumosos.
Na semana seguinte ao anúncio do Corinthians, boa parte dos clubes da Série A entrou em contato com a minha agência, a Alob Sports, para saber se tínhamos interesse em apresentar alguma marca de apostas para entrar no lugar do atual parceiro. Sendo que esse atual parceiro há muito pouco tempo atrás anunciou o maior acordo de patrocínio da história desses clubes.
Esse boom gera expectativa em praticamente todos os clubes de reaverem seus contratos, seja com o atual parceiro ou até mesmo com um novo parceiro.
Mas note que esses clubes que deram um grande salto, possuem uma característica fundamental em comum: presença nacional.
Torcida espalhada em todo o Brasil, potencial de impacto, engajamento e conversão.
Isso faz com que as empresas literalmente apostem alto.
Não adianta um clube regional achar que o seu patrocínio que, antes das marcas de apostas era comercializado por R$ 5 milhões, agora conseguiu um contrato de R$ 20 milhões, e vai conseguir nessa nova onda um novo contrato de R$ 40 milhões. Não vai. Não funciona assim. A conta não fecha.
Pense que essas empresas muito em breve terão que pagar a taxa de licença de R$ 30 milhões para poderem operar no país. Falei sobre isso na minha última coluna.
Além disso, é fundamental que os executivos dos clubes entendam que o mercado publicitário não conseguirá acompanhar nem de perto essa nova precificação. É praticamente uma tabela de valor para apostas e outra para outros segmentos.
Há poucos anos atrás, antes da chegada das empresas de apostas, um patrocínio na manga, por exemplo, correspondia em média a 55% do valor do máster, enquanto para a região da clavícula era 40%.
Hoje, essa proporção é impossível de se aplicar. O mundo das apostas destoou dos demais. O clube que não entender isso, terá dificuldade na captação comercial. E isso vai gerar um distanciamento de outros segmentos.
Um outro ponto que precisa ser analisado com bastante cuidado é o fato dos clubes de médio e pequeno porte entenderem que esses investimentos podem estabilizar ou até mesmo reduzir em um futuro breve.
Prevejo o seguinte cenário: boa parte das empresas que patrocinam clubes da Série B, por exemplo, não terão fôlego financeiro para o pagamento da licença. Com isso, não poderão expor suas marcas nesses clubes. Apenas as empresas que passaram dessa arrebentação terão permissão para aquisição desses ativos.
A consequência disso é uma diminuição do número de empresas aptas a adquirirem esses produtos. Quanto mais oferta e menos demanda, menor o preço.
Hoje, vivemos exatamente o contrário, com raras ofertas (praticamente todos os clubes ocupados) e demanda altíssima, empresas recém-criadas comprando ativo para gerar lead e tentar vender futuramente suas bases/plataforma para alguma empresa que passar da regulamentação.
Cenário agitado nas mesas de negociação.
E fica o alerta para que os clubes tenham o discernimento e a capacidade de fazer uma verificação de antecedentes (background check) minucioso em cada uma das propostas que chegam. Entender onde a empresa opera, há quanto tempo foi criada e quem são os sócios, entre outras análises, justamente para entender a real capacidade que essa empresa tem de arcar com esse novo acordo.
Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência de marketing esportivo especializada em intermediação e ativação no esporte, que conecta atletas e personalidades esportivas a marcas, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte