Já tive a oportunidade de escrever aqui, nesta coluna, sobre como as marcas engajam torcidas e comunidades, como empresas de fora do universo esportivo aproveitam o poder do esporte, as vantagens de investir em marketing digital com embaixadores e como o marketing esportivo se tornou a “bola da vez”. Também abordei as estratégias de diferenciação de marca no mercado de apostas, e agora volto a este último tema com uma segunda parte.
Você realmente sabe diferenciar a sua empresa? Com tantas opções e uma audiência exigente, a pergunta é: por que o consumidor escolheria a sua marca em vez da concorrência? E talvez mais importante: se a sua marca desaparecesse amanhã, alguém sentiria falta?
O marketing de diferenciação consiste em desenvolver estratégias que posicionem sua empresa de forma única em relação aos concorrentes. Sempre busco qualidade em tudo, prestando atenção a cada detalhe. Neste artigo, vou apresentar alguns caminhos para diferenciar sua marca.
1. Diferenciação vai além do produto
Primeiro, precisamos entender que a diferenciação de marca vai muito além do produto em si. Claro, ter um produto ou serviço de qualidade é fundamental, mas é necessário oferecer algo a mais, algo que fique na memória do consumidor.
Um dos maiores eventos musicais do país, o “Tardezinha”, projeto liderado pelo cantor Thiaguinho, passou por dezenas de cidades ao longo de 2023, contando com o patrocínio e as ativações da Betnacional. Todas as estratégias, tanto de patrocínio quanto de ativações de marketing, foram idealizadas pela Lean, que ganhou bronze no Prêmio Colunistas Norte-Nordeste 2023 na categoria Ação Promocional.
Algumas das ativações desenvolvidas no “Tardezinha” incluíram um ônibus envelopado com a identidade visual do evento e da patrocinadora, que levou um time de influenciadores para o local. O público foi recepcionado pela equipe da marca, com distribuição de brindes, como óculos de sol e chapéus. Um “Quiz” com totens simulando apostas e uma área de descanso com espaços instagramáveis também fizeram parte das experiências, além de um sorteio de passaportes para a próxima edição do evento.
O palco “Esquenta”, com programação própria, foi o principal espaço da marca no evento. A cada edição, um convidado especial se apresentou antes do show do Thiaguinho, marcando a primeira vez que o evento contou com um segundo palco.
Houve também um estande com vídeo 360º, no qual os participantes puderam tirar fotos simulando a experiência de estar no palco oficial. Além disso, durante a apresentação da música “Vencedor”, de Thiaguinho, houve um momento especial de ativação da marca.
O que podemos aprender com isso? É possível criar experiências que transcendam o simples consumo. As marcas esportivas podem explorar experiências sensoriais, emocionais ou até mesmo narrativas para estabelecer uma conexão mais profunda com os fãs.
2. Estratégias de diferenciação baseadas no público
No marketing esportivo, a chave para a diferenciação é compreender quem é seu público e quais são suas expectativas. A pesquisa “Consumidores de Conteúdos Esportivos”, encomendada pelo Resenha Digital Clube ao Opinion Box, indica que 8 em cada 10 pessoas que acompanham futebol sabem quem são os patrocinadores dos seus times. Dentre esses, 32% priorizam produtos e serviços oferecidos por essas marcas.
O estudo também destaca que o esporte é o segmento que mais gera conversas nas redes sociais, com 84% dos entrevistados afirmando que ele é o principal tema de consumo de informações on-line.
Um bom exemplo de campanha voltada para o público foi a “Zoeira Brasileira – Secadores do Brasil”, feita pela Betnacional. Ela convidava os torcedores a usarem a hashtag #SecadoresProfissionais nas redes sociais para “secar” os times adversários do Brasil nas Eliminatórias para a Copa do Mundo de 2026, misturando humor e o jeito descontraído do torcedor brasileiro com as tradições de cada região.
Liderada pelo influenciador Matheus Gonze, conhecido como “O moleque dos estádios”, a campanha promoveu momentos divertidos de apoio à seleção brasileira, com Matheus viajando pelo país e mostrando a zoeira da torcida durante os jogos.
3. Criar experiências
A experiência pode ser a base da diferenciação. A Netflix, ao lançar uma campanha com latas colecionáveis inspiradas em suas séries, gerou grande “buzz” e despertou a curiosidade dos fãs. No esporte, isso pode ser traduzido em campanhas que se conectam com grandes eventos, com itens exclusivos que se tornam símbolos de momentos marcantes.
A Betnacional foi a detentora dos naming rights do Campeonato Carioca de 2024. A empresa promoveu uma ação de marketing com torcedores do Flamengo e do Nova Iguaçu, equipes que disputaram a final do Estadual do Rio de Janeiro. Junto também do influenciador Matheus Gonze, embaixador da marca, circulou de ônibus pelas ruas da capital em busca de torcedores dos dois times.
O veículo da marca visitou bares do Rio de Janeiro para entrevistar torcedores e convidá-los a participar de um desafio de chute a gol, seguido de uma ida ao estádio para assistir à final no camarote da empresa no Maracanã. Tenho certeza de que essa experiência gerou um engajamento significativo e fortaleceu a lembrança da marca entre os torcedores presentes.
4. Originalidade e pioneirismo
Ser pioneiro em uma nova abordagem, seja no produto ou no posicionamento da marca, pode ser o fator decisivo para o sucesso.
Por exemplo, a Betnacional apresentou ao público sua nova identidade visual, com o objetivo de se diferenciar das demais empresas do segmento. Além disso, se posiciona como a primeira empresa do setor a abordar o tema “jogo responsável”, uma iniciativa que ganhou destaque na campanha mais recente, que contou com a participação das medalhistas olímpicas Ana Patrícia e Duda, do vôlei de praia, e da judoca Beatriz Souza.
5. Valorize o que torna sua marca única
Diferenciar-se, em última análise, é sobre valor. Quanto mais próxima sua marca estiver dos concorrentes, mais difícil será se destacar. No entanto, quando você encontra o que torna sua marca verdadeiramente única e investe nisso, o consumidor percebe. Isso não só facilita a decisão de compra, como também cria um nível de fidelidade muito mais forte.
Por fim, um exemplo claro dessa estratégia é o projeto “Frente a Frente”, da Betnacional, que conectou dois de seus embaixadores, Vini Jr. e Galvão Bueno, em uma entrevista exclusiva. Ao reunir o atacante do Real Madrid e da seleção brasileira com o icônico narrador esportivo, a marca não só celebrou a trajetória de ambos, mas também ofereceu ao público um conteúdo autêntico e emocional.
Esse tipo de ação reforça a conexão entre a marca e seus consumidores, indo além do patrocínio tradicional e criando momentos que ficam na memória.
Seja por meio de experiências, estratégias centradas no público, pioneirismo ou simplesmente oferecendo algo que a concorrência não oferece, a chave para o sucesso está na capacidade de gerar valor para o consumidor.
Em um mundo de escolhas infinitas, a marca que se destaca é aquela que sabe encantar seu público.
Newton Neto é publicitário e CEO da Lean Agency. Pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade, o executivo escreve mensalmente na Máquina do Esporte