A final da Copa do Mundo de 2010, disputada entre Espanha e Holanda no Estádio Soccer City, em Joanesburgo, na África do Sul, operou sob um modelo comercial focado na exploração comercial da hospitalidade corporativa e na definição de um sistema de patrocínios hierarquizado.
Nesse sentido, o palco da decisão do primeiro Mundial disputado no continente africano foi o principal equipamento esportivo de um torneio que gerou US$ 3,655 bilhões em receitas totais para a Fifa durante todo o ciclo de quatro anos, superando as projeções financeiras prévias da entidade.
Infraestrutura
O projeto de reconstrução do antigo FNB Stadium exigiu um investimento de US$ 440 milhões na época, que foi financiado pelo governo sul-africano. A obra foi executada pelo escritório de arquitetura Populous, em parceria com a empresa local Boogertman + Partners, para adequar a instalação às exigências da Fifa para receber a partida de estreia e a final da competição.
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Com as obras, a capacidade do complexo foi ampliada para 94.736 lugares. Além disso, o projeto arquitetônico, inspirado em um pote tradicional africano conhecido como “Calabash”, incluiu o rebaixamento do nível do gramado em 1,5 metro.
A alteração estrutural permitiu a extensão das arquibancadas inferiores e o aumento da oferta de assentos de Categoria 1, que custavam mais caro na tabela dos valores dos ingressos do Mundial.
Hospitalidade
Na área de negócios, a Fifa atribuiu a exclusividade global do programa de hospitalidade da Copa do Mundo de 2010 à agência Match Hospitality, que pagou US$ 120 milhões antecipadamente pelos direitos do ciclo. O projeto interno do Estádio Soccer City ainda separou o fluxo do público corporativo com a construção de um estacionamento subterrâneo para 4 mil veículos. Os convidados acessavam as áreas vips por elevadores exclusivos, sem cruzamento com o fluxo do público geral.
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A nova estrutura do estádio também disponibilizou 195 camarotes executivos e quatro salas de eventos com capacidade para 950 pessoas. Para ampliar a capacidade de atendimento durante a final, a organização do torneio ainda montou tendas temporárias climatizadas na área externa do estádio. Na decisão do Mundial, a operação de bufê serviu mais de 14 mil convidados nas áreas de hospitalidade do complexo.
Patrocínios e mídia
A Copa do Mundo de 2010 adotou um formato de patrocínio dividido em três categorias: “Fifa Partners”, “World Cup Sponsors” e “National Supporters”. Para garantir a exclusividade dessas marcas, o Soccer City, assim como os outros estádios do Mundial, operou sob as regras de “zonas limpas”.
As normas restringiam o comércio não credenciado e as ações de marketing de emboscada no entorno do estádio e nas rotas de acesso, permitindo apenas a exposição de empresas parceiras. No campo, a final registrou a utilização de placas publicitárias digitais de led nas laterais do gramado. A tecnologia permitiu a rotação de marcas e transformou o formato de entrega comercial das transmissões.
Com uma audiência global estimada entre 500 e 700 milhões de telespectadores na final, os painéis geraram exposição para patrocinadores como Coca-Cola, Adidas e Visa.
Além disso, os direitos de transmissão do ciclo de 2007 a 2010 registraram arrecadação de US$ 2,408 bilhões para a Fifa.
Experiência
Para o público geral, a reforma do Soccer City criou uma área de acesso com mais espaço de circulação. A modernização viabilizou a instalação de novos pontos de venda focados em transações rápidas durante os 15 minutos de intervalo da partida, impulsionando o consumo de alimentos, bebidas e produtos oficiais.
Na área externa, as marcas patrocinadoras montaram ativações para se relacionarem com os torcedores. A Emirates, por exemplo, instalou um simulador interativo dentro de uma réplica de uma aeronave Airbus A380 nos acessos ao estádio, que convidava os fãs para um desafio e registrava dados dos seus chutes.
Na parte interna do estádio, a operação de varejo concentrou as vendas de produtos licenciados, que foram impulsionadas pela demanda por itens como vuvuzelas, a bola Jabulani e as pelúcias da mascote Zakumi. Com isso, as receitas de marketing da Fifa no ciclo do Mundial de 2010 alcançaram a marca de US$ 1,072 bilhão.
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Legado
Após a Copa do Mundo de 2010, a gestão do Soccer City foi assumida pela empresa Stadium Management South Africa (SMSA). A operação comercial manteve a negociação de contratos para os camarotes, e o estádio passou a receber partidas de clubes sul-africanos, como Kaizer Chiefs e Orlando Pirates, além de jogos da seleção de rugby do país e shows internacionais de música.
