Os negócios por trás dos estádios das finais de Copa do Mundo: Olímpico de Roma, Itália, 1990

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A Copa do Mundo de 1990 marcou a transição do futebol para uma indústria de entretenimento financiada por direitos comerciais e de mídia, com a Fifa e a ISL negociando contratos globais de exclusividade.
O Estádio Olímpico de Roma foi reformado para atender às exigências da Fifa e da TV, incluindo uma cobertura translúcida que melhorou a qualidade da transmissão e a experiência sonora.
O modelo de hospitalidade e patrocínio do Mundial de 1990 criou espaços exclusivos para executivos e autoridades, enquanto o evento cultural paralelo dos Três Tenores ampliou o alcance do torneio.

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A final da Copa do Mundo de 1990, disputada entre Alemanha Ocidental e Argentina no Estádio Olímpico de Roma, na Itália, evidenciou a transformação econômica do futebol, que deixou de ser financiado predominantemente pela venda de ingressos para se tornar uma indústria de entretenimento baseada na arrecadação com direitos comerciais e de mídia.

Para a Copa do Mundo de 1990, a Fifa, junto à International Sport & Leisure (ISL), agência de marketing esportivo criada por Horst Dassler, filho do fundador da Adidas, empacotou e negociou os direitos de transmissão e os patrocínios globais. Vale lembrar que a ISL detinha a exclusividade operacional nos acordos da entidade, o que alterou a dinâmica de financiamento da competição.

Com isso, o Mundial da Itália reduziu a dependência das bilheterias e dos subsídios governamentais, passando a ser sustentada, praticamente, por contratos de exclusividade negociados com empresas multinacionais. O comitê organizador local do torneio, responsável pelas obras e pela logística, não foi envolvido nos acordos globais, que seguiram controlados pela Fifa e pela ISL.

Na final, a exposição de marca nas margens do campo operou sob a imposição do conceito de “estádio limpo”. Para proteger os parceiros comerciais, a ISL exigiu a remoção de identidades visuais preexistentes e logomarcas de clubes ou empresas que não pertencessem aos patrocinadores oficiais do evento.

Infraestrutura e mídia

Para abrigar o evento e atender às exigências operacionais da Fifa, o Estádio Olímpico de Roma, inaugurado na década de 1920, passou por reformas. A modernização da arena ainda refletiu as demandas voltadas ao consumo do Mundial pela TV. Nesse sentido, o principal marco da obra foi a instalação de uma cobertura translúcida de membrana de fibra de vidro revestida com teflon, que envolveu mais de 42 mil metros quadrados.

O material translúcido reduziu o brilho e as sombras sobre o gramado, o que garantiu uma imagem padronizada para as emissoras de televisão que adquiriram os direitos de mídia do torneio. Além disso, a cobertura reteve o ruído das arquibancadas, fator utilizado como ativo para melhorar a experiência da audiência global durante as partidas.

A transição para o modelo de assentos individuais numerados gerou impactos na operação dos dias de jogos (matchday). A obrigatoriedade reduziu a capacidade do Estádio Olímpico de Roma para cerca de 74 mil lugares. Essa restrição de oferta, atrelada à mudança na estrutura, viabilizou a venda de ingressos a preços mais altos e alterou o perfil de consumo do público presente no estádio.

Hospitalidade e experiência

O modelo de relacionamento corporativo utilizado no Estádio Olímpico de Roma para o Mundial de 1990 funcionou como um ativo de negociação. As estruturas de hospitalidade e as recepções concentraram-se na “Tribuna Monte Mario”, sendo que os espaços restritos operaram como contrapartida nos contratos de patrocínio global da ISL. Essas áreas serviram como um ambiente de reuniões entre os executivos das empresas associadas ao torneio, autoridades políticas e dirigentes da Fifa.

A experiência promocional voltada ao torcedor no estádio operou em menor escala quando comparada às fan zones das edições recentes da Copa do Mundo. No entanto, o Mundial de 1990 registrou crescimento no licenciamento oficial por meio da mascote Ciao. O design da figura geométrica facilitou a escalabilidade da marca em ingressos, produtos e campanhas visuais.

A final em Roma também registrou a conexão entre um grande evento esportivo e a indústria do entretenimento. Na véspera da decisão, o concerto musical dos Três Tenores obteve alcance global e vinculou a imagem do torneio a atrações culturais que estenderam o consumo do evento para fora dos 90 minutos de jogo.

Em relação ao balanço financeiro, o modelo de 1990 gerou consequências para o país anfitrião. As obras de infraestrutura resultaram em gastos públicos que ultrapassaram 7 trilhões de liras italianas à época, com a construção de estádios que se tornaram subutilizados e financeiramente insustentáveis nos anos seguintes.

O Estádio Olímpico de Roma, porém, foi uma exceção no planejamento das obras. A reforma permitiu que o local recebesse as certificações mais altas da Uefa e continuasse a sediar competições esportivas e eventos de entretenimento musical. Além disso, o desempenho comercial registrado na final validou a estrutura de negócios da ISL e estabeleceu um plano de marketing esportivo que seria replicado pela Fifa nas décadas seguintes.

Infraestrutura e mídia

Hospitalidade e experiência

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