A final da Copa do Mundo de 2018, disputada entre França e Croácia, no Estádio Luzhniki, em Moscou, na Rússia, foi o capítulo final de um evento que operou sob um modelo comercial focado na exploração de áreas vips, proteção de propriedades de patrocínio e integração de tecnologias de consumo. Com isso, apenas a operação do Mundial entregou cerca de US$ 5,35 bilhões, algo em torno de 83%, da receita total de US$ 6,42 bilhões registrada pela Fifa no ciclo de 2015 a 2018.
Infraestrutura
A escolha da Rússia como sede da Copa do Mundo de 2018 exigiu a adequação do Estádio Luzhniki aos padrões definidos pela entidade que comanda o futebol mundial para a arena receber a partida de abertura e a final da competição. Inaugurado originalmente em 1956, o equipamento passou por um projeto de reconstrução entre 2013 e 2017, com um custo de cerca de € 350 milhões.
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A obra preservou a fachada histórica do complexo, mas demoliu e refez totalmente a sua parte interna, onde ficam as arquibancadas. A principal mudança foi a remoção da pista de atletismo, medida que aproximou os assentos do gramado e ampliou a capacidade total para pouco mais de 80 mil espectadores. A mudança ainda viabilizou a instalação de uma nova área destinada a relacionamento e hospitalidade corporativa.
Hospitalidade e bilheteria
O projeto de reforma do estádio também envolveu a construção de 102 camarotes privados, chamados de “skyboxes”, posicionados entre os anéis inferior e superior, além de cerca de 2 mil assentos vips e mais de 5,9 mil assentos em uma área exclusiva. A venda dessas propriedades foi delegada à agência Match Hospitality, que adquiriu os direitos globais exclusivos de hospitalidade do Mundial.
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Nesse sentido, o portfólio de ofertas da agência operou com pacotes segmentados, que variavam desde categorias de entrada, como o “Match Club”, até áreas de alto padrão, como o “Tsarsky Lounge” e a série corporativa “Bolshaya Troika”, que garantia presença nos camarotes das principais partidas do torneio. A operação de atendimento ainda exigiu a construção de vilas de hospitalidade temporárias na área externa da arena, o que ficou sob responsabilidade da empresa GL Events.
No balanço financeiro do ciclo entre 2015 e 2018, a exploração de ingressos, direitos de hospitalidade e acomodações somou US$ 712 milhões às receitas da Fifa. Desse total, US$ 541 milhões foram gerados pela venda de 2,745 milhões de entradas para as partidas do Mundial da Rússia, enquanto as propriedades de hospitalidade e acomodações representaram US$ 148 milhões em faturamento.
Patrocínios
O modelo comercial aplicado no Estádio Luzhniki e na Copa do Mundo de 2018 como um todo refletiu a reconfiguração econômica da entidade máxima do futebol mundial após o escândalo de corrupção que veio à tona em 2015, ficou conhecido como “Fifagate” e gerou rupturas contratuais de parceiros.
Por conta disso, a entidade introduziu a categoria de “Apoiadores Regionais”, o que permitiu a entrada de empresas asiáticas e do Oriente Médio com planos de expansão global, como Grupo Wanda, Hisense, Mengniu e Vivo, além de companhias estatais russas, como a Gazprom. Com esses acordos, a categoria de marketing e licenciamento gerou US$ 2,26 bilhões em receitas para a Fifa entre 2015 e 2018.
Para garantir o retorno do investimento e a exclusividade de exposição das marcas patrocinadoras, a Fifa utilizou a Lei Federal Russa 108-FZ para estabelecer zonas de restrição comercial em um raio de 2 quilômetros ao redor do Estádio Luzhniki. A operação de segurança bloqueou o comércio não licenciado e impediu ações de emboscadas de concorrentes dos parceiros da entidade nas proximidades das arenas do evento.
Transmissões e experiência
Dentro do estádio, o gramado do Luzhniki contou com um sistema de placas de publicidade em led, configurado para alternar os logotipos dos patrocinadores diretamente para a audiência da transmissão televisiva internacional sem interrupções. Os direitos de transmissão ainda mantiveram a posição de principal fonte de recursos do evento, com uma arrecadação de US$ 3,12 bilhões no ciclo de quatro anos.
A operação voltada aos torcedores integrou o uso de dados e tecnologia aos serviços no dia da partida (matchday). O acesso ao Estádio Luzhniki exigiu o cadastramento no “Fan ID”, um documento com tecnologia de identificação por radiofrequência que permitia o uso gratuito do transporte público em Moscou nos dias de jogos.
O sistema operou como um banco de dados global de gestão do relacionamento com o cliente (CRM), utilizado pela organização do Mundial para gerenciar o relacionamento com o público e direcionar campanhas comerciais.
Nas áreas de circulação e pontos de venda do estádio, a infraestrutura da arena permitiu ativações diretas de consumo. A Visa instalou 3,5 mil terminais físicos de pagamento para viabilizar um ecossistema de transações sem o uso de dinheiro em espécie. No setor de alimentos e bebidas, a Budweiser vendeu copos com sensores “Internet das Coisas” (IoT), que acendiam luzes de led em sincronia com o nível de ruído nas arquibancadas.
Na área externa, a fabricante de smartphones Vivo instalou postos com tecnologia de inteligência artificial (IA) para a captura interativa de fotos dos torcedores. A estratégia conectou a circulação física do público às plataformas digitais, que registraram 29 milhões de visualizações em dispositivos móveis durante o torneio, ampliando o alcance das ações de marketing.
